La empresa de venta a detalle dicta los lineamientos, desde temas como las emisiones de gases invernadero hasta el contenido de sodio en los alimentos
Por: Jack Neff
A los fabricantes de una infinidad de productos, desde computadoras hasta shampoo, se les han dado algunas sugerencias que no se atreverían a rehusar: reportar sus emisiones de gases invernadero y establecer objetivos para reducirlas, invertir en actividades que fomenten el desarrollo de las comunidades en las que tienen localizadas sus plantas y participar en la creación de un índice por el cual los consumidores puedan juzgar qué tan sustentables son sus productos. Si hacen buenos productos, también tienen que reducir los niveles de sodio en 25%, de azúcar en 10% y todo vestigio de grasas trans producidas de manera industrial en un 100% para el 2015.
Esto puede parecer una disposición gubernamental, pero en realidad no lo es: viene de la colosal cadena Walmart Stores de más de 400 mil millones de dólares, que se ha convertido también en el principal y más enérgico regulador del sector privado.
Mientras que los fabricantes han gastado cientos de millones de dólares en cabildeo o en contribuciones de campaña para luchar contra esfuerzos similares de los gobiernos, no se han quejado públicamente de dichos mandatos provenientes del vendedor a detalle más grande de la tierra.
Andrea Thomas, vicepresidente senior de Sustentabilidad de Walmart, la tienda más importante en los Estados Unidos de Walmart Stores, que también incluye Sam’s Club y numerosas cadenas alrededor del mundo, dijo que en realidad los consumidores son quienes están estableciendo el orden del día, no el vendedor. “Nuestro cliente se está volviendo mucho más comunicativo acerca de sus necesidades en este rubro”, agregó. “La mejor forma de hacerlo es trabajar juntos como una industria”.
Sin embargo, Walmart indudablemente ha sido vanguardista con respecto a los demás en la industria en muchos asuntos. Y a diferencia de los gobiernos, no está sujeto a un proceso constitucional que estanca las regulaciones, en ocasiones, durante años. Ningún representativo del Tea Party está tratando de retener los fondos para sus planes de reducción de gases invernadero. Y con millones de dólares en negocios en juego para sus mayores clientes, Walmart representa un mayor reto que cualquier multa que pueda imponer un gobierno.
Por otro lado, Walmart asegura que la evaluación de la sustentabilidad de sus proveedores no es obligatoria. Y sin embargo, también nota: “Tratamos de gratificar a los proveedores que han medido sus impactos y han demostrado progreso para lograr las metas de reducción establecidas”.
Pero a pesar de todas las ventajas de ser el mayor vendedor a detalle, incluso Walmart enfrenta algunos retos, en particular en lo que puede ser su más ambicioso esfuerzo –un índice de Productos Sustentables que destila las complejidades de determinar qué productos y compañías son las más verdes en indicadores comprensibles para los consumidores.
Más de 19 meses después de arrancar el proceso, el índice sigue siendo un trabajo en curso. Desde un inicio, la compañía comisionó el desarrollo del Índice de Productos Sustentables al Sustainability Consortium (Consorcio para la Sostenibilidad), dirigido por académicos de la Universidad Estatal de Arizona y de la Universidad de Arkansas y que consta de 65 miembros en total, incluyendo la mayoría de los vendedores de alimentos empaquetados, algunas otras compañías de venta a detalle incluyendo Ahold y Marks & Spencer, la U.S. Environmental Protection Agency (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos) y el World Wildlife Fund (Fondo Mundial para la Naturaleza).
Algunos comités están desarrollando índices piloto para detergentes, laptops y yogurt de fresa, entre otros productos. Pero aunque se espera que algunos pilotos inicien este año, en una sesión de preguntas y respuestas en la página de Facebook del Business Civic Leadership Center (Centro de Liderazgo Cívico Comercial), el director de Sustentabilidad de Walmart, Jeff Rice, dijo que es posible que no existan índices para algunas categorías por otros cinco años al menos debido a la complejidad al momento de obtener, analizar y reportar la información.
“Me gusta cómo va el progreso”, dijo la Sra. Thomas. “En verdad tomamos el camino adecuado para tener no sólo a los vendedores y fabricantes, sino también a los académicos y a las organizaciones no gubernamentales. Si podemos juntar a todos los actores importantes, es posible que sea lento al principio, pero no será tan difícil una vez que empecemos a obtener la información”.
En enero, Walmart también concentró sus esfuerzos en la nutrición, uniéndose a los esfuerzos anti-obesidad de Michelle Obama y comprometiéndose a disminuir los niveles de sodio, azúcar y grasa en sus productos para el 2015, al mismo tiempo que desarrollan criterios para un sello que iría en los paquetes de los alimentos sanos. Sin embargo, en ese aspecto, Walmart se cuestionó si eso no era hacer mucho más de lo que ya se había hecho.
La Sra. Thomas reconoció que, en los últimos años, muchas de las metas son similares a las de los principales vendedores a detalle, pero dijo que no todos los participantes de la industria se han planteado dichas metas.
Con el sello de alimento sano, Walmart contrario a otros miembros del comité del Food Marketing Institute (Instituto de Marketing de Alimentos) al cual pertenece, mismos que de la mano de la Grocery Manufacturers Association, propusieron un sello similar en octubre, según Burt Flickinger, director de la firma de consultoría Strategic Resource Group.
El sello de la FMI/GMA estaba destinado a aparecer a principios del año entrante. Walmart planea sacar el suyo a finales de este.
“No estamos tratando de crear una solución patentada”, dice la Sra. Thomas. “Sólo estamos tratando de solucionar una inquietud que nos fue externada por nuestros clientes”. Dice que el esfuerzo de Walmart es complementario al esfuerzo de la industria.
Mientras que Walmart ha llevado la estafeta en cuanto a sustentabilidad, casi todas las compañías importantes han incorporado la sustentabilidad en sus lineamientos de adquisición y están sujetas a criterios similares por parte de los consumidores, dijo Jim Nail, analista en jefe de Verdantix, un despacho de investigación de mercado que se enfoca en la sustentabilidad, y director de Speaking Sustainability, un despacho de comunicación sustentable.
“Y las compañías se están volviendo locas”, dijo, “porque todas las compañías tienen una forma diferente de atender este tema”.
Sin embargo, si Walmart no actuara como árbitro, algunas cosas no sucederían tan fácilmente. Cuando Procter & Gamble Co. concentró algunos de sus productos de limpieza en los años 90, perdió muchas acciones cuando los competidores no siguieron sus pasos y, como resultado, sus productos parecían más caros en los anaqueles. Walmart ha evitado esto en años recientes, promoviendo la concentración de los detergentes líquidos y en polvo, primero dando un trato de mercadeo más favorable a los detergentes concentrados y más adelante diciendo que no compraría las versiones no concentradas después de determinada fecha, generando más material y ahorrando energía.
El ambientalista Paul Hawken imaginó dichas jugadas en su libro de 1993, “La Ecología del Comercio” en donde alegaba que las empresas, no los gobiernos, eran las que tendrían que dirigir los cambios ambientales porque los gobiernos no tienen los recursos suficientes ni el alcance global para lograrlo.
“Es probablemente el libro más deprimente que jamás haya leído”, dice el Sr. Nail, porque en ese entonces las compañías definían su responsabilidad ambiental simplemente cumpliendo con las regulaciones del gobierno. “Pero Hawken era un gran visionario”, dijo, “y las empresas se están poniendo al día”.
La mayoría de los vendedores de la lista Fortune 1000 (las 1000 compañías más grandes de Estados Unidos) tienen programas de sustentabilidad, pero citando un comunicado reciente de un ejecutivo del Environmental Defense Fund (Fondo para la Defensa del Medio Ambiente), “ahora tenemos que preocuparnos por las 50,000 compañías restantes”. Los esfuerzos de Walmart serán más útiles si busca influir en ellas.
Fuente: Adage.com
Publicada: 8 de marzo de 2011.
Como siempre un artículo interesantísimo. Muchas gracias por ayudarnos a ser cada vez más responsables.