Por: Antonio Vives
El Prof. Porter participó como ponente el pasado 16 de noviembre en ExpoManagement 2011, un foro de negocios en México, para promover el concepto de valor compartido. Expok reporta, sin emitir juicios, las 10 frases de Michael Porter sobre Valor Compartido. Entre estas diez citas hay dos que quiero comentar[i]. Lo hago bajo el supuesto de que el reportero cita al Prof. Porter correctamente y la interpretación de su charla al español fue precisa.
La primera dice:
“Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad.”
¿Creía alguno de Uds. que la responsabilidad de la empresa tuviera como objetivo transferir los beneficios del capitalismo a la sociedad? ¿Son las prácticas responsables de las empresas lo suficientemente poderosas como para poder contrarrestar los problemas del funcionamiento del mercado, de los incentivos perversos, de la irresponsabilidad individual? ¿Es que el capitalismo solo tiene beneficios? ¿Es responsabilidad de las empresas resolver los problemas del capitalismo? ¿O es que tenemos que cambiar radicalmente el objetivo de la empresa para que lleve los beneficios del capitalismo a la sociedad? ¿Pueden las empresas, operando independientemente, llevar los beneficios del capitalismo a la sociedad, lo que requiere de acción colectiva y coordinada entre todas las empresas, gobiernos, sociedad civil, consumidores, etc.?
La segunda cita que quiero comentar es:
“Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales”
Yo pensaba que era al revés. Que la empresa debía generar beneficios sociales a través de sus actividades normales, a través de la creación de valor económico. La primera responsabilidad de la empresa es crear valor económico, seguir existiendo, ser rentable para poder:
· Ganar dinero con ética y responsabilidad, respetando las leyes vigentes, se apliquen o no, y aquellas que aplican en otros países donde opera, que sean de mayor rigor y que sean aplicables.
· Pagar todos los impuestos que tocan, para que el gobierno, elegido por la sociedad, lo redistribuya.
· Generar empleos dignos, pagando sueldos justos, en entornos saludables, con oportunidades para el crecimiento y la dignidad personales.
· Producir productos responsables, que la sociedad demanda y necesita para su desarrollo armónico.
· Utilizar los recursos del planeta de manera responsable, pagando por ellos los precios consistentes con su valor para la sociedad (cuya fijación de precios es responsabilidad del mercado, y si este no funciona, que el gobierno introduzca los impuestos o tasas para compensar por las externalidades)
· Contribuir a resolver los problemas sociales que afectan su operatoria, en el corto o largo plazo, de manera tangible o intangible.
Claro está que hay maneras y maneras de hacer todo esto. Habrán observado que a cada una le he colocado una cualificación sobre cómo se debería llevar a cabo esa acción. Ya nos bastaría si todas las empresas lo hicieran así. Tampoco soy tan idealista para pensar que esas cualificaciones aplican en todo momento, pero es nuestra responsabilidad como miembros de la sociedad hacer que lo hagan.
Pero no todas las empresas producen ese valor económico de manera responsable. He allí donde deben concentrarse los esfuerzos: en que la creación de valor económico, a nivel de cada empresa, que conduzca a la creación de valor social.
Según el Prof. Porter parece que la empresa tiene la responsabilidad de generar beneficios sociales y de paso generar valor económico. Si así fuera podría tener dificultades en obtener los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus tareas, a menos que financistas altruistas lo hicieran, o la sociedad estuviera dispuesta a hacerlo a cambio de los beneficios sociales, o que el gobierno, no muy hábil a la hora de la intervención económica, lo hiciera.
Una cosa es la estrategia de crear valor económico para compartirlo y la otra es una estrategia de crear valor social y de paso crear valor económico. Una cosa en una empresa comercial responsable, que quiere ser social, ambiental y financieramente sostenible y la otra es una empresa social, que ha sido creada con el objetivo de resolver un problema social que el mercado o gobierno no puede resolver, pero de forma financieramente sostenible.
¿Qué es lo primero? Y esto no es problema de huevo o gallina. No son secuenciales.
La implementación de la estrategia empresarial propuesta por el Prof. Porter, de tener como objetivo la creación de valor compartible en todas sus actividades, es muy compleja de implementar en países desarrollados, con mercados eficientes, gobiernos eficientes y sociedades avanzadas. Ni que hablar de los problemas de implementación en países en vías de desarrollo (en un próximo artículo analizaremos más a fondo la implementación de estrategias de RSE y las de Valor Compartido y las ventajas comparativas de ambas estrategias dependiendo de la etapa en que se pretenden aplicar).
¿Cuál debe ser el norte, el motor, la razón de ser de la empresa?
P.D. Es de esperar que haya muchos lectores que no concuerden con mi análisis de las ideas del Prof. Porter. Pero ojalá que en sus desacuerdos detallen las deficiencias que pueda tener mi análisis, asó como yo detallo las suyas, y así enriquecer la discusión.
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[i] En mi blog (www.cumpetere.blogspot.com ) pueden encontrar otros cuatro artículos que he escrito sobre el Valor Compartido de Porter y Kramer.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
