A dónde va el dinero es la mayor diferencia acerca de los donativos que realiza una comunidad.
Marketing con propósito, marketing con causa –estas frases se encuentran hoy entre los dichos de moda de la industria, y con buena razón.
Para este año está proyectado que el gasto de los marketers vinculado a causas sociales crezca un 3,1 por ciento, es decir a 1,7 mil millones de dólares, conforme lo manifestado por el 2012 Sponsorship Report, de IEG Consulting, una firma de Chicago que ayuda a que las marcas y organizaciones encuentren el acuerdo de partnership más acorde. Si a esto se le suma la inversión en arte, festivales y asociaciones, estaremos frente a una cifra cercana a los 4 mil millones de dólares de inversión –más de 3 veces lo que eMarketer proyecta que será la inversión publicitaria en mobile.
El 83 por ciento de los norteamericanos manifiesta que le gustaría que las marcas apoyaran causas sociales, y el 41 por ciento ha comprado productos por estar asociados con alguna causa. Esto se ha duplicado desde 1993, según 2010 Cause Evolution Study from Cone.
Afortunadamente para los marketers, encontrar a las parejas adecuadas se está volviendo cada vez más sencillo, con la mirada puesta en las organizaciones sin fines de lucro. Las organizaciones se están volviendo más sofisticadas en los pitches, ofreciendo a las marcas información psicográfica detallada, según manifiesta Stacey Goldberg, senior director-client leadership en IEG Consulting Group.
Dicho esto, que los marketers tomen nota: no todas las causas son iguales a los ojos del consumidor. Algunas comunidades se preocupan por salvar al teatro local, mientras que otras intentan proteger su cuenca.
Experian Simmons creó una plataforma nacional para las contribuciones de caridad y observó cómo cada uno de los county types presentes en el Patchwork Nation opera comparados con esa plataforma.
Mirando estos patrones de donación y los juicios de valor que representan, es posible observar los desafíos que los marketers tendrán al crear un plan nacional de marketing con causa. Causas ambientales o medios de comunicación públicos pueden ayudar a lograr soporte en un área, pero perderlo en otras.
Durante los últimos 15 años, General Mills ha compartido la diferencia con sus Box Tops para programas de educación.
“Algunos brand managers inteligentes se interesan por aquello que preocupa a sus clientes”, dice Zack Ruderman, el director del programa. La educación es un tema clave para las madres, por lo que es una causa que surge de manera natural. Pero desde que las escuelas son locales, General Mills tiene una campaña nacional que esencialmente cuenta con 70 mil embajadores de marca. A ellos se les da la libertad para el objetivo de donar para los programas que resonarán en el nivel de la escuela local –podría ser el equipamiento para el laboratorio de ciencia en una comunidad o los uniformes de fútbol en otra.
Cuando se trata de ver quién da más, la respuesta probablemente no sorprende. Si alguien quiere dar, ayuda el tener más recursos, para empezar, y los Monied Burbs cuentan con esto. Los Burbs, los más acaudalados entre las comunidades del Patchwork Nation, han superado a las demás en el asunto de “dar”. Pero considerando las diferencias en el ingreso medio por hogar en cada sector, no hay grandes contrastes respecto de los montos donados. Hay sólo una pequeña disparidad entre el sector que dona más, los Burbs (cerca del 72 por ciento de las comunidades han hecho contribuciones a entidades de caridad en los últimos 12 meses) y aquellos que donan menos, Minority Central (cerca de 62 por ciento), y que son los menos adinerados.
Las grandes diferencias residen en el destino del dinero, y los números hacen que las divisiones culturales y políticas de un país sean más evidentes.
Por ejemplo, la acaudalada y educada comunidad Monied Burbs y el colegial Campus and Careers comparten muchos rasgos. Ellos eran los mayores donantes y estaban muy por encima del promedio por realizar donaciones a casi toda clase de entidad benéfica. La excepción eran organizaciones religiosas, para las que consideraban un ranking.
Y las comunidades de Burbs y Campus estaban muy por encima del promedio en las donaciones a dos organizaciones que captaron gran atención en Washington: la radio y la televisión públicas. En estas áreas, las comunidades Howard, Md y Champaign County, III., respectivamente (donde Ad Age está rastreando familias representativas para este proyecto), la suscripción de difusión para NPR o PBS pudieron funcionar bien y alcanzar a los consumidores correctos.
Los números en esos lugares estaban en contraste directo con las donaciones provenientes de sectores del Evangelical Epicenter, socialmente conservador como es el caso de Nixa, Missouri. En Nixa, “hacerse cargo de uno mismo a menudo significa preocuparse por los miembros de la congregación”.
Mientras tanto, la gente en los Epicenters se siente de una manera diferente respecto de donar a los medios de comunicación nacionales.
Las diferencias se extienden entre los medios nacionales y la religión. Las regiones Burbs y Campus exageran los donativos en ciertas áreas: arte, cultura y humanidades, medio ambiente, servicios sociales y bienestar.
Las diferencias en los patrones de donaciones no solamente son culturales sino también políticas. Algunos son acerca de las particularidades de quienes viven allí. Por ejemplo, las comunidades más envejecidas de las regiones agrupadas en la sección Emptying Nest están por encima de la media en las donaciones a organizaciones de salud. Y algunos lugares desafían las categorizaciones. Las regiones agrícolas agrupadas como Tractor Country, que son políticamente conservadoras, realizan donaciones a todo tipo de organizaciones cercano al promedio nacional –excepto radio nacional, donde se ubican muy por debajo.
Fuente: Adlatina.com
Publicada: 18 de enero de 2012.
