Recientemente varias grandes empresas han lanzado iniciativas para mejorar su responsabilidad social y ambiental, que en principio parecen dignas de encomio. ¿Están tratando de capturar beneficios en época de crisis o son parte de una estrategia de responsabilidad? ¿Responsabilidad o solo Reputación?
GlaxoSmithKline anunció que reduciría el precio de las medicinas en los cincuenta países menos desarrollados a menos del 25% del precio en Estados Unidos y el Reino Unido, que reinvertiría el 20% de los beneficios en esos países en infraestructura de salud y que respaldaría el intercambio de investigaciones sobre enfermedades ignoradas.
Cadbury, con base en el Reino Unido, uno de los líderes históricos en responsabilidad corporativa desde su fundación a comienzos del siglo XIX, anunció una asociación para mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales de los productores de cacao en los países en los que compra, invirtiendo $45 millones de libras esterlinas sobre los próximos diez años.
En 2008 invirtió un millón de libras. Sus beneficios netos en el 2008 fueron de unos 650 millones de libras a nivel consolidado (no reporta por separado la línea de chocolate). También anunció que la barra de chocolate mas popular en el Reino Unido será hecha solo con cacao certificado de comercio justo, y anunció una campaña de regalo de bicicletas en Ghana (uno de sus principales proveedores) en función de las ventas en Canadá.
Mars, también productora de chocolates y golosinas con base en Estados Unidos, anunció que para el 2020 se asegurará que el cacao que se usa en sus productos sea certificado como sostenible. Unas semanas después de que a finales de 2008 Starbucks fuese objeto de severas críticas por malgastar seis millones de galones de agua al día, la empresa anuncio que en 2009 duplicaría sus compras de café con comercio justo a 40 millones de libras (del 2007 al 2008 las compras se mantuvieron estables).
Estos anuncios se producen en el momento mas álgido de la crisis económica mundial (finales de 2008 y principios de 2009), cuando podría pensarse que la demanda de sus productos puede sufrir, por lo menos en el caso del café, las golosinas y chocolates, ya que la demanda por medicamentos es mas robusta ante la crisis. ¿Hay alguna conexión entre la oportunidad de los anuncios y la necesidad de mejorar la demanda de sus productos ante una situación de crisis?
Las dos empresas que producen golosinas y chocolates son los compradores de cacao mas grandes del mundo y enfrentan un potencial problema serio de oferta. En algunos países de África como Ghana, segundo productor del mundo y uno de los principales suplidores de Cadbury, la producción está cayendo por la migración de los jóvenes a las ciudades en busca de mejores oportunidades económicas.
Hay una seria preocupación de los compradores por la oferta y eventualmente por el precio al cual van a tener que comprar el cacao. Por supuesto que la oferta de cacao certificado es todavía un problema más serio. De allí que si estas empresas quieren mantener sus mercados se ven obligadas a apoyar la oferta de cacao (¡Cadbury produce 300 millones anuales de barras de chocolate!).
En algunos países como el Reino Unido los consumidores demandan la certificación de comercio justo. Algo parecido sucede con el café, que a pesar de todos los esfuerzos de Starbucks, el mayor comprador de café del mundo, su demanda es tan grande que solo logra comprar menos del 6% de sus necesidades como café certificado con comercio justo. En este caso, el problema no es de oferta, café hay, el problema es que no hay suficiente producción de café certificado, lo que ha llevado a Starbucks a desarrollar programas de apoyo a los productores para que puedan mejorar su oferta. No obstante estos programas son relativamente modestos (préstamos a productores son de US$20 millones anuales).
La iniciativa de GlaxoSmithKline (GSK) parece aun mas laudable. ¿Es como parece a primera vista? En un artículo publicado en Policy Innovations (“GSK voluntary price reduction and patent pooling are not enough”, Christian Barry y Matt Peterson, www.policyinnovations.org ) se hace un análisis mas a fondo de esta estrategia con unas conclusiones sorprendentes.
El ingreso per cápita del mas rico de los 50 países menos desarrollados, objeto de la iniciativa, es del 1.6% del de Estados Unidos, y siendo esto un promedio ni que hablar del ingreso de los pobres en ese país. Reducir el precio a una cuarta parte del precio en Estados Unidos es laudable pero insuficiente ya que los habitantes de estos países pagarían un costo muy desproporcionado con respecto a su ingreso.
El 20% de los beneficios de la empresa en esos 50 países asciende a unos US$2 millones, que distribuidos entre los 50 países le corresponden a cada uno unos $50,000 en promedio para invertir en infraestructura de salud. En cuanto a compartir información sobre enfermedades ignoradas por la investigación, los autores del artículo señalan que ello solo incluye las patentes en enfermedades raras que ocurren en países en vías de desarrollo, que en general no han sido sometidas a las pruebas clínicas en países desarrollados, lo que es la parte más costosa del desarrollo de medicamentos.
Obviamente que estas contribuciones son mejor que nada, pero la pregunta que nos podemos hacer es ¿Es el costo de estas estrategias elevado para la empresa comparado con el beneficio reputacional que se obtiene de la estrategia? Algunos dirán que la pregunta es subversiva, que hay que aceptar la buena voluntad de la empresa.
Cierto es, pero también debemos ver que hay detrás de la estrategia para entender mejor la conducta empresarial si queremos ser efectivos a la hora de promover prácticas responsables. Para ello hay que pensar COMO PIENSA la empresa no como los que viven de ilusiones, pensando que la empresa TIENE QUE ser responsable, cueste lo que cueste. Muy posiblemente, estas estrategias produzcan un beneficio neto a la empresa. Digamos que es un altruismo o responsabilidad rentable.
Sea como sea, si contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida, bienvenidas sean. Aun cuando los motivos puedan ser meramente comerciales, el resultado debe ser lo que nos importa. Si las empresas quieren ser responsables por altruismo, bien. Si lo son por convicción, mejor.
Pero si solo lo son porque les conviene, bien también. Es mas, ante situaciones de adversidad económica, ya sean de la economía global, ya sean de la nacional, ya sean de la industria, se requiere recurrir al argumento empresarial de que la responsabilidad rinde beneficios. Eso sí, lo importante sería que una vez que se han iniciado estas prácticas, no se abandonen cuando la situación mejore. Esto diferenciaría al oportunismo de la responsabilidad.
La importante es que la responsabilidad no sea efímera y para ello, tarde o temprano, tendremos que recurrir al argumento empresarial de que también es bueno para la empresa. No basta con apelar al altruismo. Muy ilustrativo es el comentario de Rosario Lacal, a cargo de desarrollo de clientes de Telefónica al comentar sobre el descuento en el servicio telefónico para los desempleados en España y la eventual captura y retención de clientes: “Fue una decisión tomada con el corazón y con la cabeza”.
¿Oportunismo o responsabilidad? Lo que debemos juzgar es el resultado: ¿Ganamos todos o solo la empresa? ¿Es sostenible en el tiempo o es efímero?
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
