Por: Antonio Vives
Recientemente han surgido dos casos relacionados con la responsabilidad empresarial que muestran un gran contraste en los resultados de las acciones de stakeholders y que nos dejan importantes lecciones: manzanas y bananas, Apple y Chiquita Banana
Apple
En dos artículos anteriores nos referíamos a que la presión de los stakeholders de Apple parecía que funcionaba (RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer mas? El mercado de la responsabilidad funciona …… con Apple). A comienzos de 2012 Apple presentó los resultados de las auditorias de las prácticas laborales de sus proveedores, lo que dio lugar a una serie de coberturas en los medios, algunas mas responsables que otras, y llevo a muchos clientes a firmar una petición solicitando mejoras en las condiciones laborales en los proveedores.
Apple respondió solicitando a la Fair Labor Association a que llevara a cabo auditorías independientes. Esta institución gremial, de la cual Apple es miembro, fue criticada por algunos por su falta de independencia, pero ahora que se conocen los resultados la reacción a su trabajo ha sido positiva (encontró 50 serios incumplimientos con la política de la empresa y las leyes en China). Y como no podía ser de otra manera, Apple ha respaldado los resultados y tomado acciones para corregir las deficiencias. En un caso anterior donde se tomaron correctivos, Apple decidió absorber parte de los incrementos en los costos laborales.
Este es un excelente ejemplo de una empresa que toma una iniciativa y reacciona favorablemente a la presión de sus stakeholders. Pero lo mas interesante es la presión que, al aceptar mejorar las condiciones laborales, pone en las prácticas responsables de sus competidores. Los demás productores de productos electrónicos, con producción mayoritaria en China, tienen ahora la presión de mejorar las prácticas laborales en sus proveedores, algunos de los cuales son comunes a los de Apple.
Esto le otorga a Apple una ventaja competitiva aunque sus costos de producción aumenten. Los costos de los competidores también aumentarán, pero Apple tiene márgenes de ganancia muy superiores a sus competidores y puede cubrir parte del aumento de costos de sus proveedores, que sí tienen márgenes muy estrechos, del orden del 1.5%, aunque para Apple los costos de mano de obra son un porcentaje inferior al 5% del precio de venta del producto, sobre el que tiene un margen de beneficios del 30%. Presumiblemente este liderazgo en responsabilidad potenciará al liderazgo tecnológico que ya tenia y de dará aun mayor ventaja competitiva. Lo que en principio podía parecer una estrategia reactiva puede terminar siendo brillante. Forzará a los competidores a mejorar su responsabilidad y a aumentar sus costos, poniendo presión sobre sus márgenes de beneficios. Apple ganará un poquito menos, pero seguramente venderá mas.
Y todo esto ha sido posible gracias al liderazgo de su nuevo CEO, Tim Cook, nombrado en agosto de 2011, cuando falleció Steve Jobs. No tan carismático como Jobs, pero mucho más compenetrado con las operaciones y manufactura de sus productos. Si bien las auditorias de proveedores se venían haciendo desde el 2007, Cook ha intensificado la acción. De inmediato tomó las riendas del asunto y visitó a los proveedores en China. Con Jobs esto posiblemente no hubiera ocurrido o por lo menos no con la convicción con que lo hizo Tim Cook. Jobs nunca visitó a los proveedores, era un genio tecnológico pero tenía poco aprecio por el impacto social y ambiental de sus actuaciones. Era un competidor nato, quería ganar, de un carácter intolerante. Algo a lo mejor necesario pero no suficiente para la empresa moderna.
Claro está que este caso no es muy generalizable. Hay una serie de factores que han sido claves y que no operan en otros casos, particularmente en países en desarrollo. Este es un caso de muy alta visibilidad, donde los stakeholders, que sí tienen impacto, han reaccionado y se han encontrado a una empresa receptiva, en una posición competitiva tanto tecnológicamente como en costos muy favorable.
Chiquita banana
En caso con mejores intenciones pero con resultados opuestos es el de Chiquita Banana. Uno de los mayores proveedores de bananas del mundo, ha tenido una historia no muy feliz en temas de responsabilidad empresarial. Hace unos años admitió que pagaba extorsiones para la protección de sus operaciones en Colombia lo que la ha llevado a una gran cantidad de acciones legales. Se le había acusado continuamente de prácticas laborales y de cultivo irresponsables en la producción. Hasta fue acusada de involucramiento en golpes de estado en Centroamérica (cuando era United Fruit, de allí el nombre despectivo de “repúblicas bananeras”).
Pero en años recientes Chiquita se ha convertido en líder en prácticas responsables en este sector, con prácticas de agricultura sostenible, respeto a los derechos humanos, protección de la mujer, firmando acuerdos con sus sindicatos, entre otras. Lo que le ha causado pérdida de competitividad ya que muchos compradores (mayoristas) se han pasado a la competencia (Dole y del Monte) que no tiene practicas tan rigurosas y menores costos. A algunos stakeholders no les importa y Chiquita no recibe reconocimiento por su responsabilidad.
Pero ahora, como reporta The Economist, se ha metido en más problemas por querer ser una empresa responsable. Bajo presión de grupos ambientalistas, Chiquita Banana anunció que dejaría de usar combustibles provenientes de las arenas bituminosas del Canadá. Es de recordar que la producción de petrolero de estas fuentes es mucho mas dañina para el entorno, es mas contaminante y produce mas emisiones de gases de efecto invernadero que la producción del petróleo tradicional. Parece ser una sabia decisión, no por complacer a un grupo ecologista, sino para el beneficio para sus consumidores en todo el mundo, que contribuiríamos menos a un problema que nos afecta a todos. El calentamiento global no es un problema local.
Pero en Canadá no sentó nada bien la decisión. Para Canadá es como una gota que colma el vaso. Por ejemplo, hay oposición en grandes sectores de Estados Unidos a la construcción de un oleoducto para llevar el crudo desde la provincia de Alberta en Canadá hasta Oklahoma, para el consumo nacional y de allí a Texas para su exportación. Las regulaciones de la Unión Europea exigen que el petróleo de estas fuentes sea calificado como “sucio”, lo cual si bien no impacta directamente su consumo en Europa, podría limitar su exportación a Estados Unidos y otros países.
Para Canadá y en particular para Alberta estas arenas bituminosas representan una fuente muy significativa de ingresos. Son las reservas de petróleo más grandes del mundo después de Arabia Saudita, la principal fuente para Estados Unidos y el mayor sector emisor de gases de efecto invernadero del Canadá. En parte por la necesidad de explotar estos yacimientos, Canadá, que era uno de los firmantes del Protocolo de Kioto, que limitaba sus emisiones, decidió abandonarlo. Las grandes reservas de crudo pesado han hecho que Canadá, tradicionalmente considerado líder en temas ambientales, haya empeorado mucho su posición.
Las oposiciones a la explotación de este crudo han sido por parte del público y de grupos ecologistas. Pero ahora la oposición de una empresa en particular, tan visible como Chiquita, representa un duro golpe y han reaccionado. Una organización de cabildeo llamada EthicalOil.org (!petróleo ético!), promueve un boicot a los productos de Chiquita en Canadá, que está teniendo costos muy elevados para la empresa.
Las prácticas responsables de Chiquita están teniendo un significativo impacto en su competitividad, al subir sus costos y bajar sus ventas. Como la gata flora si la meten grita si la sacan llora (Damn if you do, damn if you don’t). Para los consumidores y la sociedad en general la decisión parece clara, pero no es lo es tanto para la empresa. No creo que Chiquita puede dar marcha atrás, pero deberán encontrar algún acomodo, aparte de las tradicionales medidas de gestión de la reputación en Canadá.
A lo mejor nosotros deberíamos ejercer nuestra responsabilidad y comer Chiquita bananas.
Lecciones de estos dos casos y el de PepsiCo
Lo que si demuestran estos dos casos es que la responsabilidad de la empresa es un factor de competitividad y que los stakeholders, en países desarrollados, están ejerciendo su responsabilidad, para bien o para mal. Recordemos también el caso de PepsiCo, donde los SHAREholders que exigen rendimiento le están ganado la partida a los demás STAKEholders que piden sostenibilidad (ver El mercado de la responsabilidad también funciona con PepsiCo, pero ………).
En el caso de Apple, respondiendo a las demandas de sus stakeholders, subirán sus costos, pero también los de sus competidores y esos mismos stakeholders posiblemente recompensarán a la empresa. En el caso de Chiquita, que también respondió a sus stakeholders, se encuentra con que estos (los mayoristas) no la recompensan, que la competencia no imita sus practicas responsables y que encima se enfrenta a un boicot por querer ser responsable a nivel global. Los minoristas (público en general) deberían actuar, aunque es más difícil.
La importancia de los stakeholders no debe ser subestimada, pero solo si quieren y pueden actuar. Si son indiferentes, como en la mayoría de los casos, particularmente en países en vías de desarrollo, la tarea recae casi exclusivamente en la misma empresa.
La estrategia de responsabilidad de Apple esta comercialmente justificada. La de Chiquita tiene mérito, requiere sacrificio, por lo menos en el corto y mediano plazo.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
