Por: Emilio Guerra Díaz
Recién en el evento de entrega de los reconocimientos a las Mejores Prácticas que se llevó a cabo en Guadalajara la semana pasada, un amigo quien me pidió permanecer anónimo, me preguntó si es posible que una fundación empresarial lleve el nombre de una persona querida, cercana o socia de la empresa y sí esa decisión pudiera ir contra los propósitos publicitarios de la corporación.
Lo primero que hay que aplaudir es la decisión de esa empresa en la que colabora mi amigo en crear una institución para fortalecer su programa de vinculación con la comunidad. También es oportuno revisar el planteamiento de la pregunta: “pudieran verse afectados los propósitos publicitarios de la empresa”.
Sí se está pensando como prioridad que la nueva institución de la empresa va a ser utilizada con fines publicitarios, pues la decisión significaría destinar un presupuesto muy alto para lograr esos impactos que bien pueden construirse desde el área de mercadotecnia y publicidad o bajo otra estrategia de comunicación.
Decidir el nombre de la nueva fundación en función de un nombre de persona no es ningún impedimento para un trabajo exitoso. De hecho en México existen varios ejemplos de esa situación: el Grupo Casanueva Pérez, mejor conocido por su empresa líder Interprotección, cuenta con su propia institución filantrópica denominada Fundación Carlos Casanueva Pérez, en honor a la memoria de un joven miembro de la familia, que desafortunadamente ya no está con nosotros. Otro caso emblemático es la institución del periódico El Universal, que se denomina Fundación Ealy Ortiz, por el propósito de preservar tan nobles apellidos de la tradición periodística nacional.
Otro caso, casualmente también de la industria periodística, es el de la sonorense Fundación Cultural y Educativa Don José S. Healy fue creada, como lo señala en su página electrónica “el 7 de Octubre de 1992, como una forma de conmemorar el 25 aniversario luctuoso de Don José Santiago Healy Brennan, el fundador de la casa editorial de El Imparcial y del grupo de comunicación Healy.”
Las tres fundaciones citadas llevan en su denominación pública y oficial el nombre de un personaje querido, amado y/o de trascendencia para la empresa y hoy a años de distancia de su creación se han posicionado como institución de prestigio y de un trabajo comprometido con el bien común.
A la pregunta de mi amigo respondí también con otra pregunta: y ¿Qué hay si tu empresa decidió ponerle el mismo nombre en lugar de uno personal? , ¿Cuál sería tu opinión? Ah, me contestó a su vez con otra pregunta, ¿Cómo podría entonces la empresa honrar la memoria de uno de sus destacados miembros? Muy fácil, respondí.
En este caso, la empresa X que decidió nombrar a su asociación civil Fundación X, puede en su política de asignar recursos económicos a proyectos de su interés crear un fondo memorial bautizándolo con el nombre del personaje ilustre. El fondo memorial resulta muy útil para la recordación en los beneficiarios de quién fue el personaje de cuyo presupuesto salen apoyos para determinada actividad. Muchas fundaciones del extranjero en sus países de origen siguen esta tradición de honrar, destacar y reconocer los méritos de filántropos. Eventos especiales, medallas, concursos, cátedras, competencias, talleres, cursos, ciclos de conferencias, etc. reciben nombres de destacadas personalidades.
La idea de este recurso ayuda a crear más “actividades con nombre” y México no es excepción: la Fundación Ealy Ortiz cuenta con el Taller Jack F. Ealy sobre periodismo científico, por ejemplo; la Cátedra Max Schein, e incluso bautizar a premios para voluntarios o institucionales con el nombre resulta muy acertado (recuérdese Premio Eugenio Garza Sada y Premio Luis Elizondo).
La nobleza del trabajo de una fundación empresarial permite realizar prácticamente cualquier actividad y quienes trabajamos en el sector filantrópico asesorando el fortalecimiento de estas instituciones sabemos que somos sastres que hacemos trajes a la medida y nuestra creatividad es demandada para ayudar a los propósitos empresariales.
Por lo que si se desea que una fundación apoye fines publicitarios habrá que desarrollar un modelo que cumpla con ese objetivo y que el medio sea precisamente cumplir con el objetivo social por el cual se crea una institución de esta naturaleza: ayudar a otros resulta ser un buen negocio, que en el mediano plazo retribuye a la empresa.
En lo personal a mí me gusta apoyar empresas que buscan a través de su fundación organizar su vinculación con la comunidad dando un valor agregado a su marca pero siempre pensando que es un área de negocio y estimo que la mejor publicidad viene por añadidura al trabajo efectivo realizado con la participación de sus grupos de interés.
Para ser honestos existe todavía una marcada tendencia a interpretar desde la empresa que si se tiene una fundación o programa de RSE es un gasto. He escuchado a varios ejecutivos de empresas decir: “¡Patrañas, una fundación nada más distrae recursos de la empresa y no nos deja nada, solo imagen!”.
Este hecho denota que no se han podido observar a plenitud todas las potencialidades del beneficio directo y del retorno de inversión. Para ello Expok me invitó a crear este espacio, para orientar y perfilar fundaciones empresariales, para contestar preguntas como la que me hizo mi amigo so pretexto de este artículo y sobre todo para impulsar la creación de más instituciones de esta naturaleza.
Así que invitamos al lector a seguir realizando sus preguntas al correo electrónico [email protected]
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
