En enero de este año, tres ONG en China publicaron un informe llamado El Otro Lado de Apple. Desapareció sin más y eso molestó a sus autores.
Creyendo que Apple estaría preparado para rebatir los problemas planteados (acerca del trabajo, la salud y el medio ambiente), pasaron los siguiente cinco meses investigando sus desechos tóxicos. El siguiente informe, El Otro Lado de Apple II, apareció al mismo tiempo en que empezó a crecer la locura por el iPhone 5. En esta ocasión, las acusaciones no pasaron desapercibidas. Se volvieron virales. Y de pronto, Apple descubrió que tenía un problema en China.
No voy a comentar las críticas que surgieron en contra de Apple. La mayoría de la gente preocupada por estos problemas ya las sabe. Mejor quiero considerar de qué manera las marcas globales como Apple pueden monitorear a sus proveedores en lugares como China.
La mejor manera para lograrlo es creando un código de conducta y realizando auditorías a las fábricas basadas en mejores prácticas internacionales (por ejemplo, EICC, ICTI, SA 8000, etcétera). Apple no es la excepción. La página de la empresa tiene toda una sección dedicada a las Responsabilidades de los Proveedores, en donde proporciona su código de conducta para proveedores y los resultados de las auditorías (puedes descargarlo aquí). Sin embargo, a pesar de todo esto, Apple sigue enfrentándose a fuertes críticas acerca de sus proveedores. ¿Por qué? Creo que hay varias razones.
La primera es que la comunicación principal de Apple con sus stakeholders es a través de sus Informes de Progreso de la Responsabilidad de Proveedores. (Puedes verlos aquí). Estos informes contienen mucha información, pero están escritos por Apple, y es una comunicación bilateral. Y esto es un problema. Hay muy pocas posibilidades de diálogo con los stakeholders en un informe producido por la empresa que se finaliza internamente y que se pone en una página web que no permite retroalimentación, preguntas, críticas o diálogo.
Como lo descubrió Apple, algunas ONG en China no confían en los informes de progreso; quieren verlo con sus propios ojos. Y ya que no buscan la aprobación de la marca por adelantado, hacen sus investigaciones infiltrando investigadores como trabajadores, o entrevistando a los trabajadores afuera de la fábrica. Hablarán con las comunidades locales, tomarán fotografías, videos y muestras para ser analizadas. Publicarán un informe independiente para generar el interés público para que la marca tome nota (como ha sucedido de una forma muy evidente con El Otro Lado de Apple II).
La segunda razón por la que marcas como Apple son criticadas por las ONG, aunque publican mucha información de RSE, tiene que ver con su forma de responder ante las acusaciones.
Después del primer informe, Apple no dio respuesta alguna. Era una forma de torearlos (o como dirían los chinos, “yin huo zifen”*), y después vino la publicación de la segunda parte, más detallada y mucho más dañina.
Apple respondió de inmediato por correo electrónico. En éste afirmaba que Apple está comprometido con asegurar los más altos estándares de la responsabilidad social a través de sus proveedores, y que estaba dispuesto a hablar con las ONG en privado. Después dijo que había discrepancias en la lista de proveedores mencionados en el informe (y alegó que algunos no eran proveedores de Apple).
Esta respuesta no es sorprendente, pero no es una respuesta de RSE. Es una respuesta de RP. El compromiso sólo cuenta cuando viene acompañado de acciones. Las ONG quieren ver acciones, no más “compromisos”. Tampoco les importan las negaciones públicas; es simplemente otra toreada que dificulta aún más el paso al diálogo.
Apple tiene que actuar rápidamente. Hay tres cosas que puede hacer de inmediato:
-Debería de hablar frente a frente (no por teléfono), y debe ser buscando saber lo más que se pueda para rectificar los problemas más urgentes, de inmediato.
-Debe abrir canales efectivos de comunicación con sus stakeholders. Sí, existen en China (muchas empresas extranjeras aún no lo hacen, pero con sólo leer los micro-blogs de China se darían cuenta que deben hacerlo). La compañía necesita estar dispuesta a actuar abierta y honestamente para construir su imagen en China.
-Apple debe utilizar el tiempo requerido para entablar relaciones locales significativas en China. Esto no puede hacerse desde California. Debe contratar a alguien para hacer este trabajo en China.
-Además de todo esto, la empresa debe emprender una estrategia a largo plazo para manejar los riesgos en su cadena de proveedores. Esto requiere mucho más que un código de conducta e informes de auditorías en la página web. Debe trabajar con stakeholders confiables en China.
* ”yin huo zifen” ([引火自焚]) significa literalmente “provocar un incendio, morir quemado”.
Fuente: Csr-asia.com
Por: Anita Wong, [email protected]
Publicada: 7 de septiembre de 2011.
