Asistí recientemente a una Conferencia de EABIS en el INSEAD en Fontainebleu para presentar una investigación sobre índices de sostenibilidad y tuve la oportunidad de conocer una investigación sobre el “Efecto Aureola” (halo effect) en la RSE que me pareció un concepto muy interesante y que quisiera compartir.
Empecemos por describir el efecto aureola. En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa. En términos de lo que nos ocupa, la responsabilidad de la empresa, sería, por ejemplo, que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en otras áreas.
Este efecto fue descrito por primera vez por Edward Thorndike, un psicólogo que lo usó en un estudio publicado en 1920 para describir la forma en que los oficiales calificaban a los soldados. Encontró que los oficiales usualmente calificaban a sus hombres como totalmente buenos o totalmente malos. O santos o diablos. Había muy poca mezcla de atributos; pocas personas eran evaluadas como buenas en algo y malas en otra cosa. Puede ser que estos oficiales no tuvieran la información de que se dispone hoy para la evaluación del personal y fueran un poco rígidos. Pero esta efecto ha sido constatado subsecuentemente en muchos otros estudios, en diferentes aspectos.
Se confirma diariamente cuando nos hacemos una “primera impresión” de una persona que extendemos a otras partes de su comportamiento y que cuesta revisar, aun ante otras evidencias.
Si este efecto aplicara para las prácticas responsables de las empresas, tendría importantes implicaciones para el diseño de las estrategias empresariales de responsabilidad. Bastaría que la empresa seleccionase algunas prácticas por las que el público tiene sensibilidad, y que sean susceptibles de este efecto aureola, para mejorar su impacto sobre su reputación. No haría falta ser responsable en muchas cosas, bastaría serlo en algunas y asegurarse, a través de una buena campaña de comunicación, que la aureola es lo más grande posible.
Esto efecto es lo que viene a la mente cuando se ven las encuestas sobre la reputación de las empresas. ¿Será que el consumidor ha oído algo y lo extrapola, vía el efecto aureola, a las demás actividades de la empresa? ¿Explicaría esto porque empresas sobre las cuales se oye hablar mucho, pero se sabe poco, salen tan altas en reputación? Todo el mundo ha oído hablar de Google y de Apple, conoce sus productos, pero saben poco o nada de su responsabilidad. Y salen siempre en los primeros puestos en reputación.
Siempre me pregunto, como hacen los encuestadores para inferir tanto de una encuesta sobre la responsabilidad de las empresas, cuando mi observación de persona de la calle es que los consumidores saben muy poco o nada de las prácticas responsables de las empresas. En parte porque hay poca información, en parte porque el público todavía tiene muy poco interés por averiguarlo.
¿Quiere decir esto que tienen razón las empresas cuando usan algunos eventos de filantropía para que el público, consciente o inconscientemente, extrapole a otras prácticas responsables?
La investigación mencionada fue presentada por Sofía López-Rodríguez de la Universidad Lille du Nord France.[i] En el estudio se hicieron dos pruebas con una muestra de estudiantes. En la primera, se les daba una sencilla descripción de alguna actividad responsable en medio ambiente (reciclaje) y se les preguntaba su opinión sobre otros aspectos de la responsabilidad ambiental. Los resultados demostraron la presencia del efecto aureola, donde los participantes extrapolaron un conocimiento positivo, limitado, de las actividades en reciclaje de la empresa a otros aspectos ambientales.
En el segundo experimento se extendió el estudio para determinar la presencia del efecto aureola de un tipo de actividades (por ejemplo, preocupación por el bienestar de los empleados) hacia actividades en otras áreas (por ejemplo, aspectos ambientales, desarrollo comunitario o preocupación por el consumidor). Los resultados también demuestran el efecto a través de las áreas, aunque con diferentes intensidades, dependiendo del área de que se trate.
Si bien el estudio tiene las limitaciones de un experimento con una población específica (estudiantes), con información controlada y una muestra (aunque de tamaño razonable para sacar inferencias), parece ser lo suficientemente robusto como para considerar que el efecto aureola está presente en las prácticas responsables.
Creo que la demostración de la existencia del efecto aureola tiene un gran impacto sobre la interpretación y la importancia que le damos a las encuestas sobre la reputación.
Todo esto tiene implicaciones muy importantes para la estrategia de prácticas responsables y para la gestión de las comunicaciones sobre responsabilidad.
Pareciera que las empresas pueden “gestionar” la reputación aprovechando algunas prácticas responsables que sean susceptibles del efecto aureola, para luego presentarse como totalmente responsables (especialmente si ganan uno de esos premios que tanto criticamos).[ii]
En algunos artículos anteriores comentábamos sobre el tema de la reputación (¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?). Comentábamos, antes de conocer esta investigación, que los rankings de reputación parecían estar basados en extrapolaciones sobre poca información, como los chismes.
Este efecto aureola puede llegar a determinar la estrategia de sostenibilidad de la empresa y hacerle abandonar algunas actividades al ver que es más “rentable” para la reputación hacer algunas cositas que tengan aureola.
¿Es legítimo aprovecharse de este efecto aureola? ¿Debería la estrategia empresarial en responsabilidad incluir “estudios del mercado de la responsabilidad” para determinar el efecto aureola de algunas prácticas y así mejorar su impacto en la reputación? Al fin y al cabo las preguntas de las encuestas sobre reputación son muy generales.
Parece que es inevitable, pero ojalá que las empresas no abusen de ello.
Algún día algún visionario inventará una aplicación para los móviles de sexta generación (estamos en la cuarta), ¿a lo mejor para el iphone10? (estamos en el 5) que nos permitirá determinar la legitimidad y extensión de las aureolas.
Parece ser que no sólo los santos tienen aureola. A lo mejor algunas empresas, al verse la aureola, deciden ser más santas.
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[i] La presentación estuvo basada en la publicación del documento de trabajo del INSEAD Consumer perceptions of Corporate Social Responsibility: The CSR halo effect, por N. Craig Smith, Daniel Reed y Sofía López-Rodríguez.
[ii] Ver nuestro reciente artículo Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial.
[i] Ver el Capítulo 10 de mi libro, con Estrella Peinado-Vara, La RSE en América Latina: Manual de Gestión
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
