En medio de una era de consumidores que viven permanentemente conectados con su entorno y comunicados con las marcas, las empresas han tenido que volverse mucho más conscientes de sus propios impactos sociales y ambientales para proteger su reputación. Por lo tanto, a medida que la responsabilidad corporativa se abre camino en todo el mundo y se convierte en un elemento esperado por los consumidores, las empresas más comprometidas se han dado a la tarea de encontrar nuevos diferenciadores que les ayuden a reforzar el vínculo que han formado con sus grupos de interés.
He ahí que el propósito de las marcas ha cobrado más relevancia que nunca, aunque el enfoque basado en resultados y los objetivos a corto plazo a menudo parecen haberlo eclipsado en el interior de las organizaciones. Es esa razón de ser, eso que las compañías pueden ofrecer al mundo y que genera valor para las comunidades en las que opera y para el entorno, lo que hace de cada empresa una entidad única de la que los consumidores pueden enamorarse o desencantarse con facilidad.
El propósito de una marca constituye un fuerte catalizador en torno al cual se alinean todas las acciones y comportamientos de la organización, haciéndola responsable de su propio viaje. Pero, ¿cómo encontrar esta importante fuerza?
1. Define el éxito
Para encontrar su verdadero propósito, las marcas necesitan preguntarse qué es lo que quieren lograr más allá de los resultados económicos. ¿Cuál es la aportación que buscan ofrecer para crear un entorno mejor?
Una vez encontrado este propósito es fundamental hacer que todos los miembros de la organización se comprometan con ello; vivirlo a diario hará que los éxitos sean mucho más dulces y dará sentido a cada una de las actividades
2. Enfócate en servir
El factor económico desde luego es fundamental dentro de toda empresa que busque sobrevivir y prosperar, pero para encontrar el propósito de una marca será fundamental que las compañías retrocedan para mirar únicamente la forma en que sirven a su comunidad.
3. No seas esclavo de lo común
Cuando se trata de generar o reforzar vínculos emocionales con sus stakeholders, las marcas no pueden quedarse simplemente en territorio conocido, necesitan ser capaces de explorar nuevas facetas y romper con viejos paradigmas que les permitan diferenciarse de sus competidores no sólo a un nivel racional, sino conectándose íntimamente con sus consumidores.
4. No tengas excusas
El propósito de una organización es lo que guía sus acciones diarias. Así que identifica las motivaciones de tu equipo y si éstas no son consistentes con los valores de la compañía o no te satisfacen, simplemente transfórmalas.
5. Mantén tu motivación
Cada vez que nace un nuevo proyecto, lo hace cargado de ilusiones y expectativas claras que a menudo se pierden entre en ajetreo diario, la burocracia de los procesos, los objetivos a corto plazo y reportes financieros. Ese es un lujo que las empresas con propósito no pueden darse
6. Cambia tu perspectiva
Existe una anécdota muy popular en Estados Unidos, en la que el expresidente Kennedy, durante un recorrido por la NASA, vio a un hombre con una escoba y le preguntó qué hacía ahí. El conserje le respondió con firmeza que estaba ayudando a poner un hombre en la luna.
Dicha experiencia es quizá uno de los ejemplos más claros de cómo el propósito de una organización puede dar sentido hasta a las actividades más simples y constituye uno de los principales ejes de apoyo del compromiso que mantienen sus colaboradores.
7. Encuentra lo que representas
Sin importar si se trata de una marca personal o de un gran corporativo, todas las entidades representan algo para sus stakeholders. Identifícalo, averigua cómo se vincula con tus valores y utilízalo para alimentar el propósito articulándolo de forma adecuada en tu comunicación.
8. Comprométete de fondo
Cuando una empresa tiene un propósito claro que logra diferenciarla de sus competidores, deja de ser simplemente una compañía que apoya una buena causa para transformarse en la cara de todo un movimiento. Así que por qué no dejar de brincar de manera aleatoria entre una causa y otra evitando las prácticas engañosas como el greenwashing y abanderar un propósito único.
9. Experimenta
Tener un propósito no se trata de buscar un único objetivo, sino de los valores que guiarán cada una de las actividades de la organización, así que permítete experimentar libremente apegándote a los valores clave de la marca.
10. Protege tu identidad
La identidad es uno de los activos más poderosos en las compañías y el propósito no tiene por qué estar al margen de ella; por el contrario, necesita estar vinculado íntimamente con los valores y comunicarse en conjunto.
