“Ser socialmente responsable es mucho más que simplemente cuidar de la naturaleza o usar focos que gasten menos energía. En Asur no se soborna a nadie, no hay actos de corrupción. Ser sustentable también tiene que ver con los empleados, porque un empresario es responsable de ellos. Tomo muy en serio esto y cuido muy bien la empresa para que nadie pierda su trabajo. Y si así pasara, no será porque yo hice algo que provoque un recorte de personal. Aunque también es cierto que lo primero es superar los retos externos para lograrlo”.
Fernando Chico Pardo
“No concuerda con el caso de negocio” o “¿Cómo se supone que mediremos el impacto?” son apenas dos de las excusas más comunes usadas por las corporaciones para no implementar iniciativas de sustentabilidad en todos los aspectos de su operación.
Las autoras de este estudio se reunieron con algunos de los expertos en sustentabilidad e identificaron cómo las organizaciones pueden dejar de poner excusas para incorporar el tema en todas las actividades de la empresa (desde recursos humanos hasta la cadena de suministro).
La sustentabilidad en los negocios a menudo se define como la gestión de la triple línea de resultados, un proceso por el cual las empresas gestionan sus riesgos financieros, sociales y ambientales, sus obligaciones y resultados.
El tema va más allá de la responsabilidad en el impacto social y ambiental. Las empresas sustentables son sólidas, crean valor económico, ecosistemas saludables y comunidades fuertes. Éstas sobreviven a los impactos externos porque están íntimamente ligadas a sistemas económicos, sociales y ambientales saludables.
Quince representantes de organizaciones líderes de diversos sectores se reunieron para una jornada de debate en Toronto, Canadá, con el objetivo de identificar los 10 desafíos principales de sustentabilidad que enfrentarán las empresas en 2011.
Este Consejo de Liderazgo, que se reúne anualmente, estuvo integrado por representantes de BC Hydro, Canadian Pacific, Environment Canada, Holcim Canada, The International Institute for Sustainable Development, Industry Canada, The Pembina Institute, Research In Motion Limited, SAP Canada, Suncor Energy, TD Bank Group, Teck, Telus, Tembec y Unilever Canada.
Los participantes garantizaron que las prioridades generadas en la reunión tuvieran relevancia global. Los representantes abordaron un proceso de tres pasos: identificar temas individuales, reunir y procesar estos temas en categorías significativas y calificar las prioridades según su importancia.
La evidencia es la siguiente: las empresas que invierten en sustentabilidad no están en peor situación financiera que las que no lo hacen. Además, sus empleados, clientes e inversionistas están más comprometidos y satisfechos. Sin embargo, quienes quieran sumarse al tema este año se enfrentarán a 10 obstáculos:
1. Existen demasiadas métricas que, teóricamente, miden la sustentabilidad. Además, éstas son confusas.
Lo que se puede medir, se puede gestionar. Los temas o metas sin métricas claras son más difíciles de abordar. Las iniciativas de sustentabilidad pueden ser especialmente difíciles de medir, ya que, a menudo, afectan a las personas y a la sociedad a niveles macro, y no son claras sus implicaciones dentro de las organizaciones.
Además, su impacto no es obvio inmediatamente y depende de quién las implemente y de cómo se haga. Actualmente existen muchos sistemas de medición como la Iniciativa de Reporte Global (Global Reporting Initiative), la Huella Ecológica y la Evaluación del Ciclo de Vida, que ayudan a los gerentes a medir la sustentabilidad.
A menudo la variedad de opciones es más un problema que una solución. ¿Qué hace que una métrica sea mejor que otra, y cómo pueden las empresas evaluar cuál es la más apropiada para sus necesidades?
Las distintas formas de medir tienen propósitos diferentes: algunas establecen parámetros comunes de referencia o inspiran liderazgo. Otras son más relevantes para sectores particulares como el manufacturero o se enfocan en temas específicos como el carbono, productos y organizaciones.
Pareciera que en realidad sí existe una disonancia de métricas, estándares y certificaciones. Por ello, hasta las empresas líderes necesitan orientación para saber cuáles de estas métricas las pueden ayudar a medir y señalar su compromiso con la sustentabilidad e identifican las áreas en las cuales necesitan mejorar.
2. Las políticas de gobierno necesitan alentar los resultados y estar más vinculadas de forma clara con temas de sustentabilidad.
Los gobiernos disponen de diversas herramientas, como impuestos, regulación y mercados, para incentivar las empresas a dedicar recursos al tema de sustentabilidad o ambiental. Sin embargo, a menudo estas herramientas se usan de manera ineficiente o se aplican de manera poco sistemática, sin mediciones acertadas.
Las empresas, y la gestión de las mismas, generalmente quieren ‘hacer lo correcto’ a través de políticas adecuadas que respalden su posición. Las firmas líderes quieren políticas que impulsen a todas las organizaciones a lograr mejores resultados de sustentabilidad. Al hacerlo, las compañías pueden implementar medidas a largo plazo e innovar con productos y prácticas que las lleven a cumplir con estas metas. No quieren ser un complemento, sino una de las partes que colaboran con el gobierno de manera significativa.
3. Los consumidores no tienen en cuenta la sustentabilidad de manera consistente al decidir comprar un producto.
Muchas de las decisiones que toman los consumidores (desde qué comida comprar hasta cuánta energía consumir) implican ventajas y desventajas relacionadas con la sustentabilidad. Existen tres tipos de impactos (social, ambiental o económico) a distintos niveles (personal, comunitario o social) durante distintos periodos (ahora o en el futuro). Un directivo se refirió sobre este tema de la siguiente manera: “Muchas personas demandan el uso de energías más limpias pero se niegan, por ejemplo, a permitir que se instalen molinos de vientos en sus comunidades”.
Si se comprendiera cómo los consumidores valoran la sustentabilidad en el contexto de los atributos de los productos, sería más fácil para las empresas desarrollar una oferta que cumpla con sus necesidades. Probablemente, las compañías tengan que cumplir el rol de educar a sus clientes sobre los atributos de sus productos para lograr decisiones de compra más informadas.
Esto no sólo es para los consumidores, también es válido para los inversionistas. Los accionistas y los prestamistas deben decidir dónde quieren invertir su dinero. ¿Cómo eligen entre distintas compañías, en qué casos necesitan cambiar un conjunto de atributos corporativos por otros? ¿Deberían invertir en una firma productora de energía que utiliza carbón o en otra que usa energía alternativa o renovable? Sería útil para que las empresas tomaran decisiones sustentables, entender cómo se evalúan las ventajas y desventajas en sus decisiones.
4. Las empresas no saben cómo motivar a sus empleados para que asuman iniciativas de sustentabilidad.
Las investigaciones de mercado muestran que los empleados prefieren trabajar en firmas sustentables, y algunos hasta sacrificarían un sueldo más alto para hacerlo. Las empresas deben aprovechar este conocimiento para atraer y retener a sus mejores empleados. Para ello, los directores de sustentabilidad quieren saber cuáles son los planes de incentivos más valorados por los empleados y los que posiblemente sean más efectivos.
Quizás lo que distinga a las empresas que están verdaderamente comprometidas con generar cambios frente a aquellas que sólo están tratando de no quedarse rezagadas con respecto a sus pares, sea su compromiso perdurable con la sustentabilidad. Un compromiso que sólo puede lograrse a largo plazo.
Otro directivo apuntó: “Es fácil generar ideas e lanzar iniciativas, pero ¿cómo mantenemos esa dinámica para la innovación fructífera en toda la organización y durante mucho tiempo?”. Estos compromisos requieren el apoyo y el interés constante del personal. De esta manera, los buenos empleados atraen a otros buenos empleados y así la empresa avanza hacia la creación de un ciclo de sustentabilidad virtuoso y perdurable.
5. La sustentabilidad aún no está totalmente integrada al caso de negocio.
Los gerentes de sustentabilidad hacen algo más que preguntarse si vale la pena ser una empresa sustentable o verde, y a menudo se les pide que expliquen o defiendan las actividades relacionadas con el tema.
Se enfrentan a que las áreas en las que se toman decisiones financieras no captan el valor de las inversiones vinculadas con la sustentabilidad. A menudo, las inversiones que se requieren se basan en recompensas a largo plazo e intangibles, mientras que muchas de las que sí realizan las empresas se basan en el impacto a corto plazo en los resultados.
El periodo de retribución de las inversiones en sustentabilidad a menudo excede el requerido para que un proyecto sea aprobado. Por lo tanto, las iniciativas que se logran, a menudo son consideradas como algo excepcional y no como un elemento recurrente en todas las actividades de toma de decisiones.
Los gerentes de sustentabilidad quieren saber exactamente cómo considerar y medir las ganancias de sus inversiones en sustentabilidad; cuáles son los medios a corto y a largo plazo para evaluar y justificarlas; y cómo pueden demostrar su valor empleando el lenguaje y el marco adecuado para los responsables de finanzas.
Hasta que la sustentabilidad sea aceptada como una actividad legítima y generadora de valor, probablemente sus proyectos no sean elegidos frente a otros que puedan evaluarse y entenderse más fácilmente.
6. Las empresas tienen dificultades para reconocer las oportunidades y las amenazas más importantes que se les presentan.
Existen amenazas inminentes para las empresas que van desde las crisis financieras hasta el cambio climático, pasando por pandemias. Es difícil juzgar cuál de estos riesgos requiere atención y a menudo lo más difícil es determinar cuál es el prioritario.
Las compañías necesitan orientación sobre cómo evaluar la relevancia de un tema, tanto para su planificación estratégica como para saber cómo y cuándo darlo a conocer. Dotados de los conocimientos sobre cuáles son los riesgos y las oportunidades más importantes para la organización, los gerentes pueden priorizar los temas más relevantes, traducirlos en estrategias internas y comunicarlos a los accionistas y a las partes interesadas.
7. Las empresas no pueden comunicar de manera creíble sus acciones y evitan ser vistas como firmas que adoptan el ‘lavado verde’.
Algunas declaraciones de empresas y las ONG sobre sustentabilidad se perciben como creíbles, mientras que otras generan dudas y escepticismo. Las diferentes reacciones tienen que ver con los atributos de la organización: su tamaño, su estructura, sus acciones o sus motivaciones.
Las empresas quieren saber cómo pueden comunicar su mensaje para que sea creíble ante el público, y al mismo tiempo, que no se ponga en duda la integridad de sus esfuerzos. Este tema es crítico, ya que la mayoría de los beneficios de las actividades de responsabilidad social corporativa pueden depender de que los accionistas y las partes interesadas crean en el mensaje que se comunica.
8. Se necesitan mejores lineamientos para comprometer a los interesados.
Si se logra un mayor entendimiento de la perspectiva local sobre la sustentabilidad, puede edificarse la relación entre las empresas y la comunidad con base en el respeto y la confianza mutua, con lo cual posiblemente se llegue a un compromiso positivo.
Este entendimiento podría servir para informar a la comunidad empresarial sobre nuevos enfoques de la sustentabilidad y el compromiso de las partes interesadas en el tema.
9. No existe un conjunto de reglas comunes para el abastecimiento sustentable.
Las empresas quieren vender productos y servicios que sean social y ambientalmente responsables. Pero el proceso de identificación de proveedores sustentables no siempre es directo, y los medios para comparar productos no siempre son obvios.
Las decisiones de abastecimiento sustentable también podrían requerir conocimientos y prácticas específicas de la industria o datos de los que simplemente no se dispone. Identificar una serie de mejores prácticas para abastecerse de manera sustentable serviría para que las organizaciones tuvieran parámetros de referencia o lineamientos para la gestión de la cadena de abastecimiento. También daría una oportunidad para que las empresas líderes exhiban sus mejores prácticas. El abastecimiento sustentable está ligado con la gestión y la mitigación de riesgos.
En este tema coinciden claramente el caso de negocio y el bien social; sin embargo, son muchas las empresas que siguen estando desconcertadas sobre cómo gestionar sus cadenas de abastecimiento de manera sustentable.
10. Los líderes en sustentabilidad que más se esfuerzan… terminan perdiendo.
El liderazgo en cualquier terreno (entre ellos, el de la sustentabilidad) trae consigo algunas recompensas claras. Por ejemplo, las organizaciones líderes pueden atraer a nuevos clientes y promover la lealtad con los empleados y con las comunidades en las cuales intervienen. Pero también estar a la vanguardia conlleva riesgos.
Por ejemplo, los líderes en sustentabilidad podrían invertir en exceso en tecnologías que nunca producirían las recompensas esperadas o quizá podrían perder el apoyo de sectores internos de sus empresas. La capacidad de las empresas para beneficiarse con los potenciales impactos positivos y para alejar los riesgos será clave para garantizar que siempre existan compañías dispuestas a elevar el estándar de excelencia.
En la mayoría de los debates sobre el caso de negocio para la sustentabilidad, se ha puesto énfasis en los resultados finales. Se ha analizado el valor de la sustentabilidad desde todos los puntos de vista (ganancias, ingresos y precios de las acciones) y está claro que, en algunas circunstancias, la sustentabilidad da sus frutos.
El siglo XXI revelará un nuevo paradigma en el cual las empresas ya no estarán alejadas de la sociedad y retará a la generación actual de líderes empresariales a aplicar sus conocimientos sobre problemas nuevos. Las empresas que identifiquen los obstáculos y los desafíos descritos en este informe, junto con aquellas que tienen como meta superarlos, ayudarán a dar forma a un nuevo escenario de negocios.
El concepto de sustentabilidad es imperioso, pero si se lo aborda correctamente, el beneficio será tanto para las empresas como para la sociedad.
*Pamela Laughland es investigadora asociada de la Richard Ivey School of Business. Tima Bansal es profesora en la misma institución educativa.
Fuente: Expansión CEO, p. 58-64.
Por: Pamela Laughland y Tima Bansal/Richard Ivey School ofBusiness.
Publicada: Mayo-Junio de 2011.
