De acuerdo con una encuesta de Marketing week, el 59 % de las mujeres afirman que la publicidad tiene una visión anticuada de ellas, y el 76 % sugiere que ven principalmente a modelos muy delgadas en los anuncios. Los ejemplos de publicidad misógina se extienden también a la edad y al tipo de cuerpo, por ello el 68 % no considera que la publicidad las represente.
El sexismo en los anuncios es una muestra más de la desigualdad entre hombres y mujeres dentro de la industria publicitaria. En la actualidad, solo el 3% de los directores creativos de las agencias de publicidad son mujeres, por lo que falta el punto de vista femenino.
Por todo ello, el 85% de las mujeres siente que la publicidad tiene que actualizarse para hacer representaciones realistas contemporáneas. Así como dejar de usar el complejo virgen-prostituta en las campañas publicitarias, porque hace énfasis en roles de género y trata de manera despectiva las acciones de las mujeres.
A continuación, te dejamos algunos ejemplos de publicidad misógina en el siglo XXI, la mayoría ni siquiera ha cumplido una década.
10 ejemplos de publicidad misógina
1. Crown ‘Life Stories’ Hannah & Dave (2022)
La empresa de pintura, Crown Paints, lanzó una campaña sobre historias de la vida para promocionar sus productos de forma amena. Sin embargo, recibió más de 200 quejas debido que el público consideró que era misógina de distintas maneras.
El anuncio en cuestión narra la historia de Hannah y Dave, quienes se conocieron, se casaron y ahora esperan un bebé. El problema es que Hannah no quería un bebé, pero se entiende que Dave la convenció de continuar con el embarazo. Lo cual atenta contra la autonomía y los derechos humanos de las mujeres, como el acceso al aborto.
Ante las quejas, Crown Paints dijo que ve a Hannah «como una mujer empoderada y que toma sus propias decisiones».
Además, el anuncio incluye una frase que ataca la libertad sexual de las mujeres, es decir, hace slut-shaming. Puesto que la canción dice «ahora viene el bebé y no saben lo que es. Hannah espera una niña, Dave solo espera que sea suyo«.
2. No eres tú cuando tienes hambre (2011-2019)
La campaña No eres tú cuando tienes hambre ha tenido quejas desde el 2011. Aunque Conapred considera que los anuncios son discriminatorios y reafirman el esquema de desigualdad entre hombres y mujeres, los anuncios siguieron al aire y se produjeron nuevas versiones. En cada una de ellas se trata de forma despectiva a alguien por su comportamiento a través de frases como «te pones de nena», «te pones de diva», «juegas como mi mamá».
Esto fue posible ya que la empresa argumentó que se realizó, previo al lanzamiento, un sondeo en el que participaron mujeres que no arrojó riesgo de discriminación. No obstante, los resultados de la encuesta no garantizan que la gente entrevistada fue especialista en temas de derechos humanos y género, ya que regularmente no se tienen las herramientas diagnósticas para tener una visión de no discriminación.
3. Evita el drama (2018)
En el comercial Evita el drama de una marca de jabón, una madre cuenta sobre el «drama» que hace su hijo cada vez que encuentra «sucia» la camisa que quería ponerse. La solución que se plantea para esta situación no es otra que lavar con un jabón mejor la ropa. ¿Por qué se le exige a la madre hacer mejor las cosas y no al hijo aprender a hacerlas?
De acuerdo con Infobae, es fácil caer en la trampa de asociar lo maternal con ejercer funciones tradicionalmente femeninas, como la limpieza. No obstante, el rol materno comprende fijar límites y reglas intrafamiliares como parte imprescindible de sus funciones parentales.
4. Do It For Denmark (2013)
Do It For Denmark es, sin duda, una de las campañas publicitarias donde se cosifica más a las mujeres. Ante la baja natalidad del país, se lanzó un comercial en el que se invita a las mujeres a viajar a otros lugares para cumplir con la función de procrear. Además de sexualizarlas con el estereotipo de la «prostituta».
Este es otro de los ejemplos de publicidad misógina en el que la maternidad es impuesta. Se obliga, de manera sutil, a las mujeres a ejercer un rol que muchas ya han decidido abandonar, a esta tendencia se le conoce como NoMo (abreviatura de Not Mother). Según un reportaje, en los países occidentales, entre un 25% y un 30% de mujeres aseguran que no serán madres.
5. Save the boobs (2009)
La campaña Save the boobs de Rethink Breast Cancer se lanzó en 2009 para sensibilizar a los hombres heterosexuales sobre el cáncer de mama, ya que es la segunda causa de muerte en mujeres de Reino Unido. Sin embargo, el mensaje se perdió completamente.
El comercial inicia con una toma de una fiesta en la piscina, con una multitud de mujeres y hombres divirtiéndose en el agua. Después entra una mujer con un bikini blanco, todo se ve en cámara lenta y hay acercamientos al pecho de la mujer. Al mismo tiempo, los hombres en la fiesta se emocionan, mientras que las otras mujeres miran con envidia y desaprobación.
Mientras ocurre todo eso, aparecen textos en la pantalla como «sabes que te gustan» y «ahora es el momento de salvar las tetas (save the boobs)». ¿Solo hay que reconocer que el cáncer de mama es un problema de salud pública porque a los hombres les gustan los senos femeninos?
6. Las mamás no toman días libres (2017)
Al igual que los ejemplos de publicidad misógina donde se aborda la maternidad, en el comercial de Vick Vitapyrena, se da el mensaje de que las madres no pueden tomarse descansos. Es decir, no se les considera seres humanos, sino simplemente cuidadoras.
«Las mamás no toman días libres, las mamás toman Vick Vitapyrena» también es una muestra de la carga que se impone en la crianza. Puesto que, en la mayoría de los casos, la paternidad está ausente. En México, según datos de INEGI en el 2010, once millones de hogares denunciaron no contar con una figura paterna.
Una paternidad ausente es hablar de la poca o nula participación que algunos hombres tienen en el proceso de crianza de los niños y niñas. De esta manera delegan todas las responsabilidades a las madres, participan poco en el proceso y no conviven ni forman vínculos son sus hijas e hijos.
7. Zinger popcorn box (2020)
A mediados del 2020, KFC lanzó un anuncio inspirado en festivales de música que se enfoca en una mujer joven que mira su reflejo en la ventana de un automóvil estacionado. A continuación, la ventana se abre para revelar que dos niños pequeños y su madre la estaban observando desde dentro.
Entre la mirada de los preadolescentes y la expresión molesta de la madre, se pueden ver los matices misóginos de este anuncio, pues, volviendo al complejo vírgen-prostituta, la joven en este comercial es vista como un objeto de deseo. Asimismo, al tratarse de un comercial de muslos y pechugas de pollo, se equipara el cuerpo femenino con un trozo de carne para consumo.
8. DRESS? (2018)
Otro de los ejemplos de publicidad misógina es el anuncio de 2018 de la marca de moda israelí, Castro. El material gira en torno a una mujer que recorre un paisaje desértico en su coche deportivo. Pero los constantes acercamientos a la ropa interior de la joven resultan innecesarios para promocionar un vestido.
Posteriormente, al llegar a una gasolinería la mujer comenzó a bailar alrededor de un tubo, para la mirada masculina. Y, al final del comercial, se revela que secuestró a otra mujer porque quería ese vestido. «El peor enemigo de una mujer es otra mujer» parece ser el lema de este anuncio.
9. Veggie Love (2009)
PETA (Personas por el Trato Ético de los Animales, por sus siglas en inglés) creó un comercial en 2009 que se consideró inapropiado y se prohibió su transmisión. Esto se debió a que el anunció muestra a mujeres en lencería en escenas eróticas con vegetales. Mientras que a medio comercial aparece un letrero que dice «los vegetarianos tienen mejor sexo».
Ahora bien, este es uno de los ejemplos de publicidad misógina que se basa en la cultura del porno. Es decir, la pornografía está tan normalizada en la vida cotidiana que todo el público, incluyendo menores de edad están expuestos a estos contenidos. De esta manera, todas y todos aprenden que el cuerpo femenino es para observar y consumir.
10. Pure XS (2019)
En el anuncio publicitario del perfume Pure XS del 2019, se atenta contra la dignidad de la mujer, pues la representa como una presa de sus propias emociones. Además, se perpetúa la idea de que «el peor enemigo de una mujer es otra mujer» con escenas en las que todas las mujeres presentes se empujan para competir por observar a un hombre.
En el proceso de socialización diferenciada, que es el origen de la desigualdad, se enseña a las mujeres a ser rivales entre sí, ya que el supuesto objetivo que una mujer debe tener es ser la mejor para que el hombre la escoja. En respuesta a este comportamiento aprendido nace la sororidad, para el apoyo entre mujeres.
No toda la publicidad es misógina
Afortunadamente, en el mundo también hay ejemplos de publicidad que no es misógina, como el anuncio de Cloralex del 2018. Este anuncio ganó el premio a mejor publicidad incluyente en ese año, galardón que fue entregado por Alexandra Haaas Paciuc, Presidenta de Conapred. Este anuncio se distinguió por promover la equidad entre mujeres y hombres para realizar las labores del hogar.
Si bien, las mujeres no necesitan que las marcas les digan cómo deben verse o actuar. La lucha por la equidad ha dejado en claro que ellas son parte fundamental en la construcción social, sujetos de derecho y con las mismas capacidades que los hombres.
Y aunque mucha de la publicidad dirigida a las mujeres utiliza una narrativa perfeccionista o que cae en alguno de los dos extremos del complejo virgen-prostituta. Este tipo de anuncios ya no es viable si las marcas desean tener éxito en sus campañas, en cambio, lo que conseguirán son quejas entre el público y ante organismos gubernamentales.
