¿Hay dinero en la responsabilidad social empresarial (RSE)? Permítanme refrasear ¿Hay dinero en dedicarse a la RSE?
No podemos negar que desde hace poco más de una década, la RSE ha venido cobrando importancia en las agendas empresariales, y por este motivo, muchos pensaron que el potencial de negocios sería muy amplio. Quisiera decir que hoy es así aunque la realidad apunta a que se ha vuelto un nicho complejo y muy competido.
El entendimiento superficial de muchas compañías sobre el tema, considerándolo como un agregado y no como una estrategia ha originado que los presupuestos no sean amplios y que los recursos sean estrictamente racionados; y en ocasiones por desgracia, al primer signo de zozobra, la RSE es el primer “lastre” que se arroja… lo cual por supuesto es una pésima decisión.
Varias universidades han abierto diplomados, carreras y posgrados sobre el tema, no sólo en México sino en el mundo. En nuestro país las opciones son vastas, tanto por la vía del aprendizaje presencial como del online (lo que abre la puerta a más jugadores de otras latitudes); esto ha detonado una oferta cada vez más amplia de consultores en un mercado que podría no dar cabida a todos en poco tiempo.
No obstante lo anterior, también hay que señalar que la RSE es joven y haríamos mal en condenar el fruto sin aguardar a su madurez; habrá aún que esperar si las empresas logran una comprensión mejor y más estratégica sobre el tema y con ello nuevas oportunidades puedan florecer. Es seguro que hay muchas más, pero al día de hoy, al menos podemos detectar diez formas de entrar en los negocios atendiendo a la RSE:
1) Los directores de departamentos in-house: Por inverosímil que pueda parecer, muchas empresas no cuentan en estos puestos con profesionales del área. El desconocimiento de las compañías sobre el tema ha hecho que al menos en su primera etapa, las funciones de RSE recaigan en marketing, recursos humanos, calidad o hasta el departamento legal. Afortunadamente este fenómeno está dejando poco a poco de suceder y la contratación de profesionales especializados es cada vez más frecuente.
2) Los consultores: Algunas compañías han decidido dar sus primeros pasos de la mano de un consultor externo, que puede ser una persona física o una firma consultora. La realidad es que esto funciona bien en una primera etapa (de seis meses a un año como máximo) pero posteriormente el esquema de un responsable in-house es lo óptimo. Aquí por desgracia también hay que señalar que el desconocimiento del tema por parte de las empresas ha desatado que muchos consultores se aprovechen pretendiendo vender servicios inexistentes como certificaciones en ISO26000 o sobrepreciando servicios cuyo valor real es ínfimo.
3) Suplementos, directorios y compilaciones: Se trata del tradicional esquema que desde hace décadas se puso en práctica al tratar de agrupar a todas las empresas de un mismo gremio en una sola fuente (las primeras páginas amarillas datan del s.XIX). Si bien esto ha demostrado ser bastante rentable pues aprovecha el deseo de las empresas de “mostrarse”, la realidad es que queda solo en un buen ejercicio de nicho ya que el mercado masivo no tiene acceso a estos esfuerzos.
4) Medios de comunicación: Las revistas y portales online también han encontrado su oportunidad en la responsabilidad social, ya que muchas compañías que han pasado la primera etapa del entendimiento, comprenden que la comunicación con los stakeholders es esencial por lo que hacen esfuerzos en difundir sus acciones, programas, posturas y prácticas en el tema. Una adecuada decisión ya que el futuro es digital y las estrategias de contenido online determinarán en los años siguientes la reputación corporativa de muchas organizaciones. Por supuesto que la oferta de medios así también comienza a ser amplia y habrá que decir que sólo los mejores y más especializados serán los que sobrevivan.
5) La capacitación universitaria: Como mencionábamos al inicio del artículo, muchas universidades en México y el mundo se han preocupado de satisfacer esta nueva tendencia, abriendo licenciaturas, diplomados, cursos y posgrados en responsabilidad corporativa y sustentabilidad. Si bien en un inicio se enfocaron mucho en la comprensión inicial del tema, hoy han comenzado a incorporar programas más especializados en tópicos tangenciales como tercer sector, voluntariado, alianzas intersectoriales, PyMEs, etc.
6) La capacitación particular: Algunas empresas y consultores, detectando bien el interés por aprender sobre responsabilidad corporativa, oferecen cursos presenciales o incluso online. A diferencia de las universidades no poseen el respaldo y prestigio de una casa académica aunque a veces sus temas pueden estar más actualizados (cuando son serios), porque lo mismo que en otros puntos, lo joven de la disciplina se presta a que no todas las ofertas en este rubro posean el mismo nivel de seriedad o profesionalismo. Aquí, la temática de la RSE se comienza a pulverizar y más allá de un entendimiento general podemos ver ya tópicos como GRI, oficinas verdes, huella de carbono, etc.
7) Las Relaciones Públicas: Así como mencionamos a los medios especializados, las relaciones públicas enfocadas en esta área cada vez son más necesarias. Actualmente algunos grandes despachos ya prestan este servicio y pese a lo tierno de la disciplina se están logrando algunos resultados, no obstante es obvio que hace falta mucha más profundidad y entendimiento del trabajo. La RSE no es marketing y por tanto demanda un acercamiento distinto.
8) Reconocimientos y premios: Los reconocimientos siempre han sido un buen negocio en todas las disciplinas ¿A quién no le gusta diferenciarse? El problema es que la RSE no es un tema que pueda ser fácilmente medible, comparable o “rankeable” por muchas circunstancias; en este marco, las empresas pueden caer en el pecado de aparentar “responsabilidad” y no entender verdaderamente mucho de ella. No obstante, prueba de que es un buen negocio es que cada vez más organizaciones, revistas e incluso empresas, desarrollan y publican mediciones de esta naturaleza.
9) Reportes de RSE o Sustentabilidad: Las cada vez más solicitadas memorias de sostenibilidad han encontrado también su espacio, dando cabida a despachos que en conjunto con las empresas recopilan los datos para la elaboración del informe, e incluso a estudios de diseño que se enfocan exclusivamente en este tipo de documentos.
10) Literatura: Hay que ser honestos y decir que esta actividad no ha hallado eco en nuestro país; quizás por falta de especialistas, quizás por falta de mercado, es difícil determinarlo; sin embargo cada vez hay más libros sobre el tema, muchos provenientes de España y algunos más como traducciones que pueden ser adquiridos de forma física u online; un nicho que valdría la pena explorar más a fondo.
Son estas 10 vías a través de las cuales la responsabilidad corporativa se está detonando como mercado. Por supuesto que falta aclarar que el mejor negocio no es el que atiende a la RSE, sino el que se gestiona a partir de ella, ya que sus beneficios son muchos y variados, cuando se entiende estratégicamente y se aplica de la misma forma.
Esperemos que conforme vaya madurando el tema, más y mejores oportunidades comiencen a surgir pero mientras eso sucede ¿Usted que cree? ¿Hay dinero en dedicarse a la RSE?
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
