El pasado 7 de mayo, The Guardian organizó una conversación sobre marketing verde y las mejores estrategias para presentar productos sustentables al público. En ella, participaron expertos, tanto del mundo empresarial como del tercer sector, quienes recibieron preguntas y comentarios por parte de los lectores del medio. A continuación, algunas de las conclusiones de esta plática:
1. Asegurarse de que el producto sí es sustentable:
Las definiciones de un producto sustentable varían, pero en general se puede decir que se trata de uno que resuelve problemas, ya sea que se trata de la solución, o de una transición o un paso en la dirección correcta.
2. Incorporar la sustentabilidad al producto:
El panel estuvo de acuerdo en que las empresas con los productos verdes más exitosos son aquellas que han integrado la sustentabilidad a todas sus operaciones. Esta autenticidad convence a los consumidores.
3. No usar la «palabra con S» en el mensaje principal:
La sustentabilidad en sí misma no es un beneficio, y por lo tanto no vende si es lo único que se ofrece. Los productos deben cumplir con las principales expectativas del público, como precio, conveniencia, durabilidad y eficacia. El éxito se logra cuando la gente puede mantener su estilo de vida y tener impactos positivos en el ambiente y la sociedad a través de productos verdes que son coherentes con la historia de la marca.
4. Tener en cuenta que las credenciales sustentables sí influyen:
Aunque la funcionalidad es clave, no se puede negar que la gente considera las credenciales verdes de una empresa o producto al comprar. De acuerdo con un marco de trabajo creado por Havas Media, el 71% de las personas en el mundo espera que las empresas estén involucradas en temas sociales o ambientales.
5. Contar una historia hermosa… o sexy:
Cuando los mensajes sustentables están integrados en la fibra de la historia y el propósito de la empresa, la credibilidad se nota y es recompensada por los consumidores. Por otro lado, el diseño también importa: como mencionó uno de los expertos, algunos compradores de la marca de productos de limpieza Method no están interesados en el ambiente o en los beneficios de productos no tóxicos, sino que les gusta cómo se ven los envases en sus hogares. Esto está bien, porque la innovación sustentable debería ser resultado de un buen diseño y una gran marca.
6. Evitar las estadísticas negativas:
Es importante enfocarse en lo positivo y mencionar datos negativos solo ocasionalmente. Los mensajes negativos pueden ayudar a movilizar a una empresa de forma interna (por ejemplo, al mencionar a los ejecutivos que a los consumidores no les importaría si desaparece el 73% de las marcas del mundo), pero el contexto debe ser adecuado. Las campañas negativas solo funcionan en los consumidores si hay un beneficio directo al cambiar su comportamiento, como al usar un cinturón de seguridad o dejar de fumar.
7. Usar las redes sociales:
Las redes sociales son una excelente plataforma para lograr influencia, ya que ayudan a conectar al consumidor con la causa y permiten la cocreación y el diálogo. Por supuesto, los mensajes deben ser auténticos, para mantener la credibilidad.
8. No educar:
No se vale «educar» a los clientes, para eso son las escuelas. Se vale contar historias, inspirar, entretener e informar.
9. Usar etiquetas sin depender de ellas:
Certificaciones como las de comercio justo tienen un rol importante en la responsabilidad y credibilidad de las empresas, y generan una buena plataforma de sustentabilidad, pero no se debe depender de ellas para comunicar los compromisos. Cada marca puede contar su historia a su manera.
10. Prestar atención a los demás:
Ya existen marcas que están liderando el camino. Todas las empresas deben intentar subirse a la ola de la innovación, encontrando su propio nicho.
Fuente:
The Guardian
