Si tu propósito no funciona, probablemente se debe a uno de estos 10 conceptos erróneos. ¡Es hora de desmentir los mitos de las marcas con propósito!
El propósito no es un resumen, una campaña de comunicación o un distintivo de la responsabilidad social (RSE). Tampoco es una herramienta de reclutamiento para los millennials o solo para empresas dignas. Tomando en cuenta que la confusión todavía existe cuando se trata de marcas con propósito, RY explica detalladamente cada uno de los 10 mitos de las marcas con propósito.
RY y Circle Research realizaron entrevistas en profundidad con AstraZeneca, BT, Deloitte, ING, Pearson, Phillips Lighting, RB, Roche, SAP y Syngenta. A los entrevistados se les preguntó exactamente cuál fue el propósito que impactó su negocio, cómo llegaron a definir y medir el suyo, y si hubo desafíos inesperados en el camino.
Según Paulina Lezama, directora de marca y propósito en RY, el propósito es mucho más que una simple herramienta de marketing o una nueva palabra para la RSE. Cree que poner el propósito en práctica ofrecerá beneficios tangibles a corto y largo plazo. Por eso, es importante no hacer caso a los mitos de las marcas con propósito.
1. El propósito es una moda pasajera de marketing a corto plazo.
Los lemas de marketing son excelentes tácticas a corto plazo. Cuando el mercado avanza, el cambio de lemas no es un gran problema. Sin embargo, el propósito es diferente, ya que nunca cambia. El propósito es el Santo Grial para un negocio.
«Algunas empresas abordan el propósito como una herramienta o insignia de marketing, pero el propósito alimenta el motor estratégico de la organización, no los anuncios de marketing». —Cass Swallow, director de Comunicaciones e Innovación Integradas en Philips Lighting.
El verdadero propósito es la razón por la que existe un negocio. Es la creencia fundamental de que lo que hace es importante. El propósito es lo que motiva a la gente a trabajar cada día. Da claridad y valor a todo lo que un negocio realiza y ayuda a atraer al mejor talento para hacerlo.
El propósito correcto sobrevive a cualquier ambicioso plan de marketing.
2. El propósito es algo con lo que naces, no puedes convertirte en una marca con significado.
«Para una empresa como SAP, lograr el propósito puede parecer inesperado para muchos, dada la naturaleza de nuestro negocio: software empresarial. Pero ahora nos permite apelar a una audiencia mucho más amplia que únicamente nuestra base de clientes tradicional. Nos permite ser más accesibles y menos transaccionales, y podemos hablar en términos más humanos sobre lo que hacemos y lo que representamos de una manera que todos puedan entender». —Julie Barrier, vicepresidenta de Marketing Orientado al Propósito en SAP.
Hoy en día, muchas start-ups comienzan su vida con un propósito claro. Ese objetivo es una parte fundamental en todo su pensamiento y todas sus acciones desde el principio. Pero ¿qué con las marcas que ya han existido por un tiempo?
Es cierto que las empresas existentes no pueden comenzar desde cero, pero pueden aprovechar su valor de marca y sus relaciones positivas. Pueden usar estos recursos para informar sobre sus actitudes y comportamientos futuros. Al mismo tiempo, pueden animar a los grupos de interés a presentar ideas acerca de cómo hacer que el negocio tenga más significado. Al adoptar este enfoque, las compañías pueden incorporar y hacer crecer su propósito rápidamente.
«Con una organización establecida como Pearson, no tienes una hoja de papel en blanco como lo tendría una start-up. En su lugar, tienes activos históricos, y debes tomar decisiones de lo que extraes del pasado, al mismo tiempo que miras hacia adelante». —Karen Starns, ex vicepresidenta senior de Marketing Global en Pearson
El propósito brinda el talento, las herramientas y el deseo de deleitar a tus clientes y eso es cierto, sin importar que tan viejo o nuevo es tu negocio.
3. El propósito no es el trabajo de un CEO.
Otro de los mitos de las marcas con propósito es creer que este no entra en las funciones del CEO de una empresa. Para obtener lo mejor de los colaboradores, las compañías deben proporcionarles un trabajo inspirador y significativo. En resumen, requieren un propósito y, al defenderlo, los directores generales pueden guiar a las organizaciones a obtener resultados notables.
Esta es la razón por la cual las empresas deben encontrar una manera de articular su propósito de una forma clara y relevante. El trabajo del CEO es liderar un negocio y vivir el propósito no es diferente.
«Uno de los aspectos clave es tener un líder que realmente cree en el propósito y lo impulsa. Particularmente para una empresa global, tienen que ser capaces de hacerlo y estar cómodos con eso también». —Peter Edwards, director de Comunicaciones Externas en RB.
«Es el liderazgo el que mantiene el impulso detrás del propósito. Si ves a alguien que habla de ello en su declaración de apertura en el informe anual, si lo ves hablando de ello con pasión y citando ejemplos cuando está haciendo ayuntamientos, creo que eso es lo fundamental». -Stephan Feldhaus, jefe de comunicaciones grupales, Roche.
4. El propósito es solo para los millennials
No es ningún secreto que un gran propósito ayuda a las empresas a reclutar y retener a las mejores personas. El propósito empodera a los empleados para lograr cosas asombrosas. Les da a sus carreras un significado. El propósito le ayuda a las personas a comprender el mayor valor de la empresa y la importancia de sus papeles individuales.
«El propósito debe tener un papel clave dentro de las organizaciones para galvanizar a todos para que se desempeñen mejor y se sientan más invertidos en su trabajo. Nos ayuda a comprender por qué estamos aquí y cómo la empresa juega un papel en la sociedad en general». -Alice Tendler, jefa del grupo de marketing de marca y comunicaciones en BT Group
Atraer y mantener el mejor talento es difícil. Cada vez más, las personas de todas las edades quieren unirse a las empresas en las que creen. Si sospechan que ese propósito es solo una estratagia de reclutamiento, no se quedarán. El propósito correcto hace parecer que las empresas son lugares agradables e inspiradores para trabajar. El propósito no es solo para la generación millennial, eso es solo uno de los mitos de las marcas con propósito.
5. El propósito es una campaña interna única.
«Es importante que estemos tomando medidas para mantener vivo el propósito, para que la gente entienda que no se trató solo de una campaña a corto plazo, es algo fundamental en quiénes somos, el núcleo de hacia dónde vamos como empresa y algo en lo que continuaremos fomentando e invirtiendo». -Michele Parmelee, Gerente general global para talento, marca y comunicaciones en Deloitte
Las personas cada vez más quieren trabajar en organizaciones con una ambición que va más allá de maximizar los retornos para los accionistas. Quieren contribuir a algo más grande. Esto está influyendo el tiempo que los empleados permanecen y su desempeño.
Lanzar un propósito inspirador es solo el comienzo. Hacer que sea parte del trabajo diario de los colaboradores va más allá de una campaña única. Las iniciativas y los procesos que promueven la participación y el reconocimiento son clave para la participación a largo plazo, desde la atracción y el reclutamiento hasta la retención.
6. El propósito no se puede medir
Para mostrar que el propósito es más que solo palabras, debe medirse para demostrar que un negocio avanza hacia su visión. Pensar que no existen maneras de medir el propósito es uno de los mitos de las marcas con propósito.
Si crees que su negocio está mejorando el mundo, necesitas tener evidencia para respaldar eso. Muchos suponen que no hay forma de medir los efectos del propósito en una organización, pero eso no es cierto.
«Se trata de demostrar que estás viviendo y respirando tu propósito. Muchas empresas se apresuran a tener un propósito, pero ¿es creíble ese propósito? ¿De verdad puedes cumplirlo? ¿Puedes demostrar que lo que estás haciendo está vinculado a él?» -Peter Edwards, Director de Comunicaciones Externas, RB
El propósito se puede medir de muchas maneras diferentes. Puedes comenzar estableciendo KPIs en todas las funciones de la organización, desde marketing y sostenibilidad, hasta recursos humanos: ¿Los colaboradores están viviendo el propósito? ¿Todas las partes interesadas lo entienden? ¿El propósito se comunica correctamente? Dependiendo de tus ambiciones, puedes ir tan lejos como establecer objetivos a mediano y largo plazo para medir el impacto del propósito. ¿Tus productos realmente inspiran a los atletas o mejoran la vida de las personas? Tanto Nike como Pearson miden esto respectivamente.
«Medimos nuestro propósito basado en la ciencia de muchas maneras, en nuestras comunicaciones digitales tenemos encuestas en el sitio, tenemos un elaborado marco analítico, buscamos ver qué contenido dirigido por la ciencia funciona. Estamos descubriendo que nuestros públicos prioritarios ahora nos consideran más orientados a la ciencia de lo que solíamos ser». -Roeland van der Heiden, director digital de asuntos corporativos en AstraZeneca
7. El propósito es solo para las empresas dignas
La gente asume que solo ciertos tipos de empresas pueden tener un propósito. Pero no solo las compañías de salud, por ejemplo, son lo suficientemente «dignas» como para tener un propósito.
Sin importar si tu marca fabrica jabón o cualquier producto, el propósito puede ayudar a fortalecerlo.
No importa el tamaño de una empresa, ya sea que haya estado presente durante 100 años o uno, ya sea que esté en el comercio minorista, ventas, publicidad o construcción, cada marca puede adoptar un propósito y usarlo para crear valor para su negocio y el mundo.
«Sin propósito, el significado del trabajo de uno puede parecer restringido y silenciado. Creo que al agregar el significado del trabajo de todos a través de una lente de propósito en una configuración corporativa, se amplifica. Cada empleado puede ver una conexión directa entre su trabajo y cómo resuelve problemas mayores o crea oportunidades más grandes que quizás no hayan considerado antes. Cuando el trabajo se vuelve significativo en este contexto más amplio, se convierte en un fuerte catalizador para impactar positivamente la participación de los empleados y de la marca». – Vivek Bapat, SVP de global marketing en SAP
8. El propósito supera a las ganancias
El propósito representa un cambio hacia una nueva forma de hacer negocios. El propósito, por su naturaleza, trasciende hacer dinero. Se trata de personas que se unen para hacer algo en lo que creen y que permiten que las ganancias sigan como consecuencia, y no como un fin en sí mismo.
«Algunos han sugerido que el único propósito de una organización es generar ganancias para sus accionistas. Ganar dinero no es el único propósito de una empresa igual que comer y beber no es el único propósito para vivir. Una organización tiene la oportunidad y la capacidad de ser algo más que una entidad ganadora de dinero. Tiene el deber de buscar su papel en un futuro sostenible» -Cass Swallow, Director de comunicaciones e innovación integradas en Philips Lighting
Sin embargo, para que el propósito sea verdaderamente duradero, tiene que ser relevante y contribuir a la creación de valor a largo plazo. Las marcas que tienen una visión a largo plazo son aquellas que tendrán éxito en el futuro.
9. El propósito es el nuevo greenwash
«En esencia, diría que el propósito de una empresa es responder a la pregunta: ¿por qué esta empresa está en el negocio? No tiene nada que ver con frases y actividades de marketing, y no tiene nada que ver con hablar sobre el «qué» y el «cómo» que está haciendo la empresa». -Stephan Feldhaus, Jefe de comunicaciones grupales, Roche
La sostenibilidad se ha convertido en mainstream y las partes interesadas esperan que las marcas actúen de forma más responsable. Pero existe el riesgo de que una empresa pueda usarlo para purposewash. Si las empresas hacen promesas endebles sin realmente comprometerse, tendrá un impacto negativo. Tiene que ser creíble.
No es suficiente que una marca diga que tiene un propósito, sino debe demostrarlo en las acciones de su negocio. Las partes interesadas son inteligentes y más escépticas que nunca. Eso significa que las empresas tienen que ser transparentes.
10. Propósito es solo otra palabra para la RSE
La RSE surgió a fines de la década de 1990 como sucesor de la filantropía corporativa. Desde entonces, la RSE ha tenido éxito, y la mayoría de las organizaciones eligen hablar de sostenibilidad.
El propósito podría informar una iniciativa de RSE, y las acciones para mostrar su compromiso con las personas, la sociedad o el medio ambiente son una excelente manera de mostrar un propósito en la práctica. Cuando se hace bien, el propósito trasciende una sola función: expresar el «por qué» y guiar el «qué» y el «cómo» de un negocio.
«El propósito es el núcleo de nuestra identidad, el núcleo de nuestras aspiraciones, el núcleo de lo que somos como organización. Proporciona sentido a lo que hacemos en nuestras actividades cotidianas y sirve como un principio guía central». -Roeland van der Heiden, Director Global Digital de Asuntos Corporativos en AstraZeneca
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