El storytelling de responsabilidad social empresarial (RSE) puede conectar al público más profundamente con los objetivos de tu empresa. Una experiencia inolvidable consigue mejores resultados y ayuda a capturar y mantener la atención de las partes interesadas.
Beneficios de implementar un enfoque basado en storytelling de responsabilidad social
- Refuerza que la RSE es parte de la forma en que tu empresa hace negocios.
- Muestra el impacto de las iniciativas de RSE en todas las operaciones y la cadena de suministro.
- Es más probable que las audiencias recuerden las historias y las asocien positivamente con tu marca.
El profesional de sustentabilidad puede usar una gran variedad de técnicas para comunicar su estrategia de una manera que atraiga a los grupos de interés y los colaboradores.
Recientemente, edie organizó su mayor evento anual de Comunicaciones de Sustentabilidad hasta el momento, con la asistencia de alrededor de 160 delegados para aprender a mejorar el valor de marca e impulsar la participación de las partes interesadas a través de comunicaciones efectivas.
Varios oradores de organizaciones que se han convertido en líderes de sostenibilidad en sus respectivos sectores, incluidos Procter & Gamble (P&G) e InterContinental Hotels Group (IHG), dieron una oportunidad para que las organizaciones desarrollen estrategias de comunicación innovadoras y cuenten su historia de sostenibilidad de una manera transparente, atractiva y significativa, tanto externa como internamente.
10 puntos para storytelling de responsabilidad social
1. Contar la historia económica en la sala de juntas
La vicepresidenta de Responsabilidad Corporativa Global de IHG, Kate Gibson, habló de la importancia de comunicar los beneficios de invertir en medidas de reducción de carbono en la sala de juntas, incluso cuando los superiores se resisten a la idea de gasto de capital a corto plazo y no tienen en cuenta la reducción de carbono a largo plazo.
Según Gibson, como sede matriz, la manera en la que se unan las marcas y cómo se vinculan con la sostenibilidad es uno de sus grandes desafíos estratégicos. Desarrollar soluciones para ahorrar carbono a gran escala y ponerlas en práctica rápidamente es esencial porque la industria hotelera está basada en el crecimiento pero centrada en la eficiencia energética.
Contar historias es una técnica útil que ayuda a los negocios a elaborar su mensaje de manera más atractiva para captar la atención de los clientes y aumentar los ingresos.
Ella agregó que existe un reconocimiento real de que se necesita aumentar su nivel de inversión en sustentabilidad y su nivel de crecimiento mientras siguen la agenda comercial responsable y esta se integra en el núcleo su trabajo.
IHG apunta a la certificación carbono neutral para este año y se está alejando de la compra de compensaciones de carbono a través de una combinación de más de 200 medidas de eficiencia en toda su propiedad de más de 5 mil 500 hoteles. Gibson y su equipo han tenido que comunicar de manera efectiva los beneficios de estas medidas al delinear cómo tienen sentido económico.
2. Utilizar los ODS para influir en los comportamientos externos
La directora de Comunicaciones Globales de Shell Retail, el mayor minorista de movilidad en el mundo, Gin Carreon, reveló que la empresa atiende a 30 millones de clientes cada día. Esto significa que puede impulsar el cambio de comportamiento no solo internamente, sino también entre un público amplio y externo con la ayuda del marco «robusto» de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Carreon dijo que preguntan cómo pueden ayudar a los colegas a hacer realidad el propósito y transmitirlo a los clientes. De acuerdo con ella, todo comienza y termina con los clientes. Ellos esperan que la marca tome medidas para mejorar su impacto social y ambiental. Esto tiene sentido desde el punto de vista comercial y en realidad puede fortalecer la lealtad de los clientes, pero para animarlos a actuar y llevar adelante la historia, hay que crear y ofrecer un marco de valores compartidos.
3. Es importante ser valorado y valioso
Carreon continuó enfatizando la importancia de comunicar sus enlaces intrínsecos a los clientes, no solo sus ganancias y crecimiento, como un medio para impulsar la sostenibilidad en la sala de juntas. Una investigación realizada por Shell Retail descubrió que el 70% de las opiniones de los clientes sobre la compañía se deben a su interacción con el personal de primera línea, lo que hace que la lealtad y la opinión de los clientes sean de gran valor aparte de las finanzas.
Según ella, esa es una gran responsabilidad pero a la vez una gran oportunidad. Los clientes están en el corazón de lo que hace la marca, por lo que es importante recordar por qué existe la empresa en lugar de simplemente centrarse en lo que hace, cómo lo hace y el valor que esto genera.
Ella agregó que poner una causa social global en el centro del negocio traerá beneficios comerciales, además de tener impactos positivos en la comunidad y hacer que las operaciones sean más sostenibles. No es suficiente ser valioso, igualmente debes ser valorado.
4. La sustentabilidad es una estrategia, no un departamento
Virginie Helias explicó que las comunicaciones internas y externas se pueden simplificar asegurando que cada colaborador sea parte de la estrategia de sostenibilidad de una empresa.
Helias dijo que el mayor éxito de su carrera fue «mover la sostenibilidad de un departamento comercial a una estrategia interna», concretamente la estrategia Ambition 2030 del corporativo.
5. Establecer objetivos ambiciosos es una forma segura de hacerse notar externamente
Helias hizo hincapié en la importancia de establecer objetivos ambiciosos para lograr un impacto en los clientes y la competencia, además de obtener la cobertura de prensa que tanto necesita un negocio.
La estrategia Ambition 2030 de P&G incluye metas para garantizar que todos los envases sean 100% reciclables o reutilizables, minimizando las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en los sitios de fabricación a la mitad y agotando al menos 5 mil millones de litros de agua de fuentes sostenibles; esto es un buen ejemplo de storytelling de responsabilidad social. Los audaces objetivos de la estrategia atrajeron elogios del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, llamando la marca líder en sostenibilidad.
6. Los profesionales de sustentabilidad deben tener «tentáculos»
El director de Sostenibilidad de Canon EMEA, Stuart Poore, explicó que los profesionales de sostenibilidad también deben buscar constantemente nuevas historias para mantener las comunicaciones frescas.
El papel de un profesional de la sostenibilidad tiene que ser bastante parecido al de un tentáculo para extenderse y aprovechar todas las historias realmente importantes que ayudan a reforzar el perfil de su área.
7. Usar tus productos para impulsar el engagement
Actualmente, Canon utiliza una variedad de incentivos para hacer que sus consumidores utilicen sus cámaras y otros equipos de grabación para el storytelling de responsabilidad social. Desde el punto de vista del consumidor, Young People Programme anima a los jóvenes a capturar imágenes que muestren historias apremiantes en sus países de origen, como la crisis de refugiados en Alemania y las medidas adoptadas para que los niños vuelvan a la escuela en Iraq posterior al conflicto.
Poore explicó que al permitir que los consumidores cuenten sus propias historias usando los productos de Canon está cocreando soluciones de sostenibilidad con ellos.
8. No puedes decirles a los consumidores todo
La directora de Sostenibilidad de Costa, Victoria Moorhouse, declaró que tratar de decirle a los consumidores todo sobre su estrategia de sostenibilidad como una gran empresa minorista probablemente los sobrecargue con información.
Según ella, todos los que trabajan en un gran corporativo tendrán una estrategia de sostenibilidad con muchas cosas diferentes y cree que si tratas de comunicar demasiado, el mensaje simplemente se pierde y nadie sabe lo que estás haciendo.
¿Sabías que el storytelling de responsabilidad social ayuda a formar una conexión emocional con las partes interesadas y aumenta la lealtad?
Lo importante es comunicar lo que les importa a los consumidores. Para determinar qué es eso, el punto de partida más simple es preguntarles y escuchar lo que tienen que decir. Moorhouse explicó que, como la cadena de cafeterías más grande del Reino Unido, la tendencia actual de Costa para comunicarse con los consumidores son las tazas de café reciclables. La compañía tiene el objetivo de reciclar hasta 500 millones de tazas de café al año para 2020.
9. Tu personal es tu comunicador de primera línea
La oficial de Comunicación y Compromiso de Costa, Jodi Wheatley, explicó cómo el personal de las empresas minoristas puede actuar como un «canal» clave para cerrar la brecha entre las comunicaciones internas y externas cuando se trata de storytelling de responsabilidad social.
Dijo que una vez que hayas determinado lo que deseas comunicar a tus clientes, los colaboradores pueden convertirse en embajadores para transmitir el mensaje.
10. Aceptar que nunca podrás convencer a todos
Helias enfatizó el hecho de que incluso el plan de comunicaciones de sostenibilidad más eficaz no puede alterar los comportamientos u opiniones del 100% de los empleados, competidores o clientes de tu compañía.
Ella explicó que nunca podrás cambiar a todos. Tienes que comenzar con la coalición de los dispuestos, los que llama el 1%, y con esas personas experimentar para hacer algo real.
¿Qué te parecen estos puntos de storytelling de responsabilidad social? ¿Cuál es tu favorito? Te leemos en los comentarios.
Con el último punto queda claro que la construcción de nuevo tejido social, apalancado en la RSE, siempre tendrá cánceres provenientes de detractores gratuitos, de modo que un insumo vital para los protagonistas del lado de la empresa será el respaldo y mayúscula comprensión de su valioso empeño, reforzando de modo continuo y renovado el florecimiento de esa coalición de los dispuestos. Uno por ciento, … y creciendo. Con diálogos extremos a todo nivel, asertivamente gestionados, es probable que una prolífica comunicación, del tipo 1 por uno, o uno a uno, fluyan inundaciones culturales portadoras de ADN ambiental sostenible.
Dani, gracias por este valioso artículo, fraternal saludo.
Bien dicho, Humberto!
Gracias por leer y comentar!
Saludos