En medio del interés de los consumidores por conocer el origen de los productos que adquieren y el impacto que estos ejercen sobre sus comunidades y sobre el medio ambiente, han surgido también grupos cuya preocupación ha ido un paso más allá de la búsqueda de información y los ha llevado a exigir de manera activa mejores prácticas a los gigantes corporativos, convirtiéndose a su vez en un importante reto para las marcas.
El auge de los medios sociales y la creciente demanda de transparencia ha comenzado a obligar a las marcas a crear estrategias que les permitan fortalecer el vínculo con sus stakeholders a través de una relación de confianza y hacer frente a sus preocupaciones antes de que éstas desemboquen en una situación de conflicto y se conviertan en toda una crisis de reputación.
Enfrentarse a estos nuevos desafíos no es una tarea nada sencilla, para lograrlo es necesario tener un enfoque de participación estratégica que disminuya los conflictos y actúe como puente entre las empresas y los grupos activistas, convirtiéndolos en aliados para la creación de un cambio sistemático en temas de sustentabilidad.
De esta forma, las empresas dejan de ser un blanco de los activistas más críticos para convertirse en participantes del cambio al tiempo que adquieren embajadores comprometidos con la organización.
Como vicepresidenta de VP Stakeholder Engagement en Future 500, Danna Pfahl ha propuesto diez consejos que te ayudarán a fortalecer los vínculos de tu compañía con los activistas más exigentes. ¿quieres conocerlos?
1. Respuestas rápidas y genuinas
Cuando surge una petición, llamada, carta o campaña con el objetivo de que una compañía cambie determinadas prácticas, generalmente las empresas proceden con cautela; no ofrecen una respuesta inmediata o lo hacen a través de un comunicado, casi siempre redactado con anterioridad, en el que se destacan las cosas buenas que esta organización realiza a favor del medio ambiente o con el fin de generar un impacto positivo a nivel social, lo que con frecuencia llega a restar valor a las actividades responsables e incrementa el descontento de los stakeholders.
Así que dejemos de perder el tiempo y hablemos claro: de ti depende comunicar tus buenas prácticas a tus consumidores, pero no asumas que se quedarán con esa información y querrán ignorar el resto y de ninguna forma apuestes al olvido. De acuerdo con Pfahl, las campañas negativas contra las marcas pueden tener efectos hasta por tres años o más, por lo que las empresas tienen mucho más que perder a largo plazo y será mejor que comiences a contrarrestarlo ahora.
Por su parte Ken Strassner, ex vicepresidente de sustentabilidad global en Kimberly-Clark, asegura que «contactar a tiempo con los grupos de activistas puede ayudar a simplificar los temas implicados en la campaña y sentar una base para las discusiones adicionales diseñadas para resolver el conflicto».
2. Humaniza a la compañía
Otorga un rostro humano a tu empresa lo antes posible; una vez que hayas encontrado a la persona adecuada logra que ésta pueda hablar con autenticidad, genere empatía y se muestre transparente con los stakeholders. De esta forma establecerás un punto de contacto directo y será más fácil dar respuesta a sus preocupaciones.
3. No borres los comentarios negativos
Las empresas deben anticipar que las plataformas en línea serán utilizadas como una importante herramienta a través de la cual los activistas buscarán hacer oír su voz, por lo que los comentarios negativos, exactos o no, seguramente aparecerán en grandes cantidades. Eliminarlos no constituye una buena línea de defensa, por el contrario, se convierte en un atizador que alimentará las llamas a un nivel tal, que los recursos de la compañía nunca serán suficientes para hacerlas desaparecer.
La alternativa es permitir que los activistas expresen libremente sus preocupaciones y abrir canales destinados a ello que se transformarán en algún momento en una mina de datos útiles para la creación del cambio.
4. No involucres a tus abogados
Recurrir a un equipo legal al ser atacado parece formar parte del ADN corporativo, sin embargo esto sólo constituye una barrera de comunicación gigantesca entre la compañía y sus stakeholders y tiende a deshumanizar a la organización. La comunicación técnica los grupos activistas y el departamento legal fomenta la desconfianza y crea distancia con tus grupos de interés, así que ¿por qué no reservar la asesoría legal a los procesos internos de la empresa y permitir que un experto se encargue de la comunicación?
5. Evita tener que llamar a seguridad
Lo último que una empresa necesita ante el surgimiento de una protesta visible son fotografías y videos que circulen por toda la red mostrando lo intolerante que es ante la libertad de expresión al tiempo que estimula la violencia en medio de una manifestación pacifica. Así que en lugar de llamar a seguridad, invita a un grupo pequeño de manifestantes a entrar a charlar con una taza de café y fomenta un diálogo más constructivo.
6. Reconoce el potencial
A menudo las empresas rechazan a los grupos de activistas y los etiquetan como elementos molestos más que como actores valiosos, principalmente cuando están en conflicto; sin embargo algunos ejecutivos han descubierto que cuando las compañías reconocen su capacidad de identificar los impactos negativos y presionar para proporcionar controles útiles y arrojar luz sobre temas que con frecuencia se pasan por alto, no sólo se generan beneficios sociales, sino que impulsan la creación de una economía más sostenible.
7. No te escondas tras otras entidades
Ante estas situaciones de conflicto es muy común que las empresas aprovechen sus redes de apoyo pre-existentes, agencias de relaciones públicas y alianzas comerciales son algunas de las que se despliegan con frecuencia, sin embargo esta estrategia puede hacer que la marca parezca poco sincera. Una práctica común entre los activistas es contrastar sus propios puntos de vista con los expuestos en publicaciones evidentemente pagadas.
8. Involucra a tus colaboradores
La negatividad dirigida a la organización puede afectar la percepción de una amplia gama de stakeholders, los primeros en la lista de preocupaciones suelen ser accionistas y consumidores, pero ¿qué hay del talento que se esfuerza todos los días para que las cosas funcionen?
Los trabajadores no quieren estar vinculados a una organización que no se alinee con sus valores personales, fomente la deforestación, apoye el trabajo forzado en su cadena de valor o no controle sus emisiones contaminantes, por lo que comunicarles las razones del conflicto y las acciones que la compañía esta tomando para solucionarlo de forma transparente ayudará no sólo a desmitificar el problema al interior, sino también a reforzar el compromiso de los colaboradores con su institución y prepararlos para responder a dudas externas.
9. No apuntes a toda la industria
Las protestas de los activistas rara vez se dirigen a una sola organización, generalmente buscan transformar a la industria, por lo que aprovecharán a un puñado de empresas para estimular la competencia y comenzar una carrera a la cima de la sustentabilidad.
Diferenciarte positivamente de tus competidores sin negarte a trabajar en equipo es la mejor estrategia para resolver problemas compartidos en la cadena de suministro y colocarte en el corazón de tus stakeholders.
10. Encuentra el origen
Olvídate del enorme y trágico cuadro que surge en medio de una protesta entre las voces de cientos de personas y reúnete con los líderes para encontrar el corazón del problema. Esto logrará centrar la atención en un sólo conflicto a resolver y en las posibles soluciones que la compañía pueda implementar.
