Parece que cada mes se publica un nuevo ranking de las empresas más verdes o más responsables del mundo. ¿Qué se necesita un ejecutivo para ser líder en este ámbito? Es dificíl crear una receta, pero Bob Langert, ex VP de Sustentabilidad en McDonald’s, creó una lista de diez elementos indispensables.
Estos puntos, publicados en GreenBiz, recomiendan las actitudes que debe tener un ejecutivo de RSE ante sus mayores grupos de interés interno y externo. Los presentamos a continuación:
1. No se trata de ser bueno:
Una empresa puede perder mucho tiempo buscando lo que es bueno para la sociedad, pero no debe olvidar que nada es sustentable si no genera valor. Por eso se deben hacer proyectos y metas que sean buenas para el negocio y lo ayuden a crecer. Esta filosofía ayuda también a obtener el apoyo de otras áreas en la empresa.
2. Las OSC son buenas aliadas:
Muchos líderes empresariales creen que todas las OSC son radicales y antiempresa, pero esta no es la mejor forma de verlo. La mayoría de las organizaciones no gubernamentales tienen buenas intenciones y pueden ayudar a las compañías a aumentar su credibilidad y sus conocimientos.
3. Combinar transparencia con resistencia:
Otro enemigo de los ejecutivos conservadores son las redes sociales, ya que pueden servir para que los consumidores y los medios critiquen a la empresa. Pero hay muchos beneficios de abrazar la transparencia y usarla para combatir estas críticas. Ser abierto es algo que todos pueden hacer, ya que los usuarios no esperan perfección, solo honestidad e integridad. Lo que sí tienen que saber es que los insultos no van a parar, así que deben desarrollar resistencia.
4. Crear una estrategia propia:
Muchas empresas dejan que otros dicten sus acciones responsables y después se quejan de la negatividad de los medios y de las campañas de las OSC. Es mejor jugar a la ofensiva y no a la defensiva.
5. Establecer metas ambiciosas:
La batalla suele ser entre ser un líder y minimizar los riesgos, ya que es imposible hacer ambas cosas. Algo que puede aydudar es crear una gráfica XY en la que un eje represente los riesgos y otra el liderazgo. Al hacer este ejercicio se puede definir qué metas necesitan altos niveles de liderazgo y riesgos y en cuales el riesgo puede ser moderado o bajo.
6. Invitar a todos:
Es decir, hacer que la RSE sea parte clave de la empresa. Para eso se necesita rigor, creando reportes no financieros tan rigurosos como los financieros por medio de datos confiables. Para esto se necesita involucrar a todo el equipo.
7. Trabajar en la cadena de valor:
Un eslabón frágil en la cadena de valor puede crear una grave crisis. Los proveedores suelen pensar solo en lo que afecta a sus cuatro paredes, sin ver lo que está más allá, por lo que las compañías deben encontrar maneras de hacer que la sustentabilidad sea una pieza más de las evaluaciones de desempeño de quienes componen su cadena de suministro.
8. Ciencia sobre opinión:
Es cierto que en ocasiones se pueden encontrar datos científicos que apoyen dos decisiones contrarias. Lo mejor que se puede hacer es contar con consejos externos de espertos o terceras partes con credibilidad que puedan proveer de la ciencia necesaria para saber qué es lo mejor, y que respalden esto ante los grupos de interés.
9. Aceptar la palabra «sustentabilidad»:
La sustentabilidad llegó para quedarse; es una realidad para el éxito de cualquier empresa, los consumidores lo demandan, la comunidad empresarial la demanda y ya no es de nicho.
Su lenguaje puede sonar esotérico o técnico, por lo que se puede llamar de otra forma, como «propósito», pero no se puede negar que los consumidores quieren calidad, seguridad, desempeño y también propósito. Quieren saber cómo se hicieron sus productos, qué contienen y cómo se procesan.
10. Conoce las cinco «P»:
Pasión: siempre tenerla cuando se emprende algo.
Persistencia: recordar que no todos tienen la misma pasión, y perseverar para que entiendan la sustentabilidad.
Paciencia: saber que el cambio toma mucho tiempo.
Propósito: trabajar para mostrar el propósito detrás de todas las acciones.
Performance: crear métricas para beneficios sociales, ambientales y de negocio.
Conclusión
Uno de los principales problemas que enfrenta un ejecutivo de RSE es reconciliar lo que quieren los consumidores con las expectativas de los otros directivos. Con estos tips, Langert demuestra que es posible lograrlo.
