Los términos «washing» refieren a una serie de prácticas no éticas que algunas marcas y empresas han sostenido en momentos sociales coyunturales. A medida que la sociedad se vuelve más consciente de temas de diversidad e inclusión, las empresas han sentido la presión de demostrar que están alineadas con ideas progresistas aunque solo sea de manera superficial. Inevitablemente las empresas buscan proyectar una imagen positiva y moderna sin embargo esta práctica es problemática porque no refleja compromisos reales. Pero, ¿Qué es el pinkwashing y cómo se identifica? Aquí te enumeramos 12 ejemplos.
¿Qué es el Pinkwashing?
La palabra se originó en la década de los 90 por Breast Cancer Action, una organización que tomó este término para señalar la falta de compromiso y honestidad de las empresas. De cuerdo con el estudio Pinkwashing y asimilacionismo político, el término Pinkwashing o “lavado rosa” es una práctica que consiste en la apropiación simbólica y económica de las conquistas y derechos adquiridos por la comunidad LGBTIQ+ u otros colectivos. Aquellos que reivindican una causa en común en la que visibilizan algún tipo de violencia u opresión.
A través del uso de estos simbolismos se busca crear una narrativa a fin a los consumidores.Éstos generalmente son determinados a tomar desiciones de compra que están alineadas con sus valores personales y colectivos. En el mundo del marketing una de las estrategias más efectivas para vender es apelar a las emociones de los clientes.
El pinkwashing es una estrategia través de la cual se apelan a las emociones y mediante la apropiación de los símbolos característicos de las luchas emancipatorias, como la bandera del arcoíris, las siglas LGBT, las frases como “amor es amor”, palabras como queer, etc.
Ésta práctica busca alinearse con causas sociales para generar una conexión emocional, lo que puede traducirse en lealtad y ventas a largo plazo. El objetivo principal de estas campañas es mejorar la imagen de la empresa y aumentar las ventas, o de mostrar a los estados como aliados de dichas luchas, cuando son estos mismos actores sociales los que producen violencia y exclusión contra dichas comunidades.
Las luchas colectivas no son mercancía
La práctica de conlleva a consecuencias nada favorecedoras para el colectivo y beneficia únicamente a las empresas que las utilizan ya que sólo están activas ciertos meses del año. Sin embargo, en la asimilación de esta inclusión únicamente simbólica se continuan perpetuando violencias, quienes visibilizan las causas desde las ONG´s o Colectivos activos pasan a segundo término. Permitiendo que la derrama económica no llegue a quienes realmente necesitarían el financiamiento para mejorar su calidad de vida.
Además de establecerse, a través de la moda por ejemplo, ciertos los requisitos de la normatividad. Es decir, las marcas van marcando la pauta estética y de consumo que es considerada normal o más bien, aspiracional. Como tener cierto status económico, vestirse de cierta forma, ser de piel blanca, con trabajo estable, que apunta al éxito empresarial, etc. Con ello, invisibilizando por completo las múltiples realidades y las muchas violencias a las que sobreviven todos los días.
Aquí te dejamos 12 ejemplos de pinkwashing:
1.- Sacar colecciones especiales para el mes del orgullo:
Las camisetas y accesorios con el símbolo del arcoíris invaden las ciudades en junio. Sin embargo, pocas son las marcas que realmente tienen una política inclusiva. Por ejemplo, que en su cadena de suministro no tienen tallas inclusivas. O la falta de apoyo a la comunidad LGBTQ+ fuera de las campañas de marketing mediante donaciones a ONG’s o programas de capacitación y sensibilización.
2.- Cambio en su logo a uno con temática:
Hay empresas que llevan a cabo ésta práctica pero que han sido evidenciadas por la falta de diversidad en sus vacantes o por políticas que no apoyan a empleados LGBTQ+. Esa falta de iniciativas significativas, como grupos de recursos o capacitación en diversidad, revela un compromiso superficial.
3.- Los productos de edición limitada con símbolos LGBTQ+:
Uno de los casos está en la industria cervecera. Ya que algunas que han lanzado este tipo de campañas también han sido señaladas de financiar a políticos o iniciativas que apoyan leyes discriminatorias en otros países.
4.- Decoración de las tiendas con banderas:
Aquellas tiendas que decoran sus sucursales pero no ofrecen beneficios específicos ni a sus consumidores ni a sus trabajadores. Ejemplos como otorgar licencias por maternidad o paternidad para parejas LGBTQ+,o no tener políticas claras contra la discriminación en el lugar de trabajo.
5.- Películas o series con personajes LGBTQ+ sin inclusión en sus producciones o cast:
Muchas peliculas que se han consagrado como grandes hitos LGBTQ+ han sido escritos dirigidos y hasta actuados por personas que no pertenecen a la comunidad. Se hacen grandes campañas publicitarias en torno a ellas, pero que no contratan a guionistas, directores o actores LGBTQ+. Esto se traduce en una falta de representación auténtica y un interés más comercial que social.
6.- Las campañas financieras:
Se han presentado muchos casos en los que durante el mes del orgullo, por ejemplo, se lanzan campañas de tarjetas de crédito con diseño arcoíris. Sin embargo, éstos bancos no tienen programas de financiación o apoyo a negocios LGBTQ+ o que han sido acusados de discriminación en la prestación de servicios.
7.- Las tarifas especiales para la comunidad LGBTQ+ durante el mes de junio:
Las aerolíneas incluso han pintado sus aviones con el arcoíris de los derechos LGBTQ+, sin embargo sus promociones solo duran ese mes. Y tampoco cuentan con políticas de inclusión en la contratación, han tenido escándalos de discriminación en sus vuelos, o no apoyan a organizaciones de derechos humanos en el ámbito LGBTQ+.
8.- Los productos limitados que prometen donar parte de las ganancias:
Aquellas empresas que durante el mes del orgullo dicen destinar parte de sus ganancias a donaciones pero luego donan un porcentaje muy bajo o no apoyan a grupos locales de la comunidad. Además pueden no tener prácticas éticas realmente inclusivas en su propio personal.
9.- Equipos deportivos que usan uniformes con el arcoíris durante un evento específico
Sin embargo, dentro des sus prácticas internas han sido discriminatorios y violentos con las diversidades. No toman medidas activas para combatir la homofobia dentro del deporte o apoyar a organizaciones que luchan contra la discriminación.
10. Las agencias de viajes que ofrecen paquetes de viaje para parejas LGBTQ+
Pero solo a destinos que son conocidos por su aceptación. Sin pronunciarse o abogar por el respeto a la comunidad LGBTQ+ en lugares en donde es normalizada la discriminación. De hecho, muchas agencias han sido criticadas por promover destinos donde la comunidad enfrenta riesgos significativos.
11.- Los artistas que utilizan a la comunidad como un foco de consumo pero son homofóbicos
Muchos artistas que han hecho campañas enteras en donde el foco de marketing son las personas de la comunidad LGBTQ+. Se apropian de sus símbolos culturales y venden millones de dólares en espectáculos. Sin embargo, en su vida privada son personas que han sido señaladas como homofóbicas, sin un verdadero compromiso con apoyar las problemáticas que la comunidad vive.
12.- Las campañas de gobierno que promueven eventos en el mes del orgullo pero las necesidades de la comunidad no son tomadas en cuenta
Durante el mes del orgullo las calles de las grandes ciudades se iluminan con los colores del arcoíris. Sin embargo, en muchas de esas grandes ciudades continuan las políticas de tolerancia hacia actos de violencia en contra de la comunidad LGBT+.
En la RSE se requiere un compromiso constante para no caer en el pinkwashing
Adoptar una postura pública sobre derechos humanos puede ayudar a las empresas a evitar críticas de consumidores y grupos activistas. Si no se pronuncian, pueden ser vistas como indiferentes o incluso hostiles.
Algunas empresas pueden carecer de una verdadera cultura inclusiva, pero ven el marketing como una forma de dar la apariencia de que se están comprometiendo con la causa. Buscan asociarse con eventos o organizaciones LGBTQ+ para ganar visibilidad, pero a menudo esto se limita a las campañas publicitarias sin un compromiso real.
Es importante reconocer que aquellas marcas y empresas que han sido señaladas por pinkwashing en realidad no están teniendo intenciones de perjudicar a la comunidad LGBTQ+, simplemente están tratando de optar una postura pública que les beneficie. Aunque las formas de hacerlo no sean las correctas.
