13 formas de hacer Greenwashing

Cada vez más empresas se involucran en Greenwashing, engañando a los consumidores sobre el desempeño ambiental de la empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio. La creciente incidencia del lavado verde puede tener profundos efectos negativos en la confianza de los consumidores e inversores en empresas y productos respetuosos con el medio ambiente.

¿Qué es Greenwashing?

El Greenwashing se produce cuando las empresas cambian sus objetivos, productos y políticas para que sean amigables con el medio ambiente por diversas razones, como ganar más clientes, por lo tanto obtener más ventas y eventualmente aumentar los precios de las acciones.

Formas de hacer Greenwashing para engañar a los clientes

Echa ojo a estas 13 maneras de hacer Greenwashing.

1. Cambio de nombre, logo, eslogan, lema

Muchas empresas pasan por el rebranding más de una vez en su vida y la mayoría ha intentado cambiar la marca como respetuosa con el medio ambiente. Darle a la marca un nuevo nombre, logotipo, eslogan o lema invoca e incita a los consumidores a comprar el producto, incluso si puede ser engañoso para los contenidos peligrosos reales que tiene.

Simplemente cambiando el color del logotipo de la empresa de amarillo o rojo a verde puede invocar la ilusión de productos ecológicos. De esa manera el nombre o logotipo significa que el producto se produce de forma natural. Las imágenes que implican un impacto verde como dibujos de animales, plantas, flores o agua pueden provocar al cliente a comprar estos productos.

El logo rediseñado de BP es un ejemplo de cuando se trata de formas de hacer Greenwashing para engañar a los clientes.

2. Percepción de legitimidad

Esto implica centrarse en el conjunto limitado de atributos sin prestar atención a los efectos ambientales más amplios. Implica exagerar los beneficios de un producto al centrarse solo en el pequeño porcentaje de beneficios que tiene sobre el medio ambiente e ignorar los impactos dañinos más grandes que tiene sobre el medio ambiente.

También puede implicar hacer una afirmación irrelevante e insignificante sobre el producto que puede ser cierta, pero tampoco es útil o importante en el papel más importante que el producto pretende desempeñar para conservar el medio ambiente. Algunas compañías se inclinan al nivel de hacer reclamos que son completamente falsos y que van en contra de muchos límites éticos.

Un sello de certificación Rainforest Alliance se comercializa como algo bueno para el planeta. Pero un grupo de agua limpia con sede en Seattle dice que no es la realidad detrás de la etiqueta verde pegada a algunos de los productos más vendidos del país, incluidos los plátanos Chiquita.

Water and Sanitation Health (WASH) demandó a Rainforest Alliance por supuestamente tergiversar qué tan amigables para el planeta son sus productos certificados.

3. Rebranding

Otra de las formas de hacer Greenwashing es la creación de una nueva apariencia para un producto o compañía ya existente y establecida que influye en la percepción de un cliente sobre el producto, un servicio prestado o incluso la compañía en general. Esto hace que la compañía se vea y parezca más relevante para las necesidades del cliente para «ir verde».

Ayuda a ocultar los hechos desagradables sobre la verdadera naturaleza de los productos de la compañía. El rebranding implica muchas actividades que llaman la atención sobre el producto, lo que hace que sea una tendencia entre los consumidores, pero la efectividad de esta técnica no dura mucho, solo hasta que el zumbido se convierte en un producto más nuevo y «más verde».

4. Cifras de consumo

Las empresas subestiman la cantidad de recursos naturales utilizados. Por ejemplo, durante la fabricación de un automóvil, los fabricantes optimizan el consumo de combustible para disminuir el costo de propiedad del vehículo y mejorar su imagen verde. Términos como el ahorro de energía se utilizan en productos eléctricos para fomentar la compra. Indicar la cantidad de cada uno de los ingredientes de los productos alimenticios es una forma de hacer que los clientes compren ciertos productos en vez de comprar otros.

A veces esto puede ser cierto o demasiado exagerado. Pero estas cifras no son demostrables a lo largo de la vida útil del producto. Simplemente le muestran al consumidor que los productos son más sostenibles que otros productos. En muchas cifras y porcentajes, le dicen al consumidor por qué deberían comprar el producto.

5. Distraer a los consumidores

Esto se hace desviando la atención de otra cosa que hace la compañía o desviando la atención del panorama general. Los mercadólogos hacen anuncios que atraen a los consumidores al hacer imágenes y películas que son adorables. Las revelaciones están escritas en pequeñas fuentes y siempre se ubican muy lejos de lo que afirman.

Esto distrae al cliente de leer y comprender la divulgación. Algunos consumidores ni siquiera pueden leer las revelaciones ya que siempre están en la parte inferior del empaque, mientras que las afirmaciones verdes están en negrita y cerca del etiquetado que distrae al consumidor.

Un ejemplo de lavado verde a nivel de empresa es la campaña «Ecomagination» de General Electric, que promocionó el trabajo de la compañía en el campo ambiental mientras que al mismo tiempo presionó para luchar contra los nuevos requisitos de aire limpio de la EPA.

6. Visualización de datos complejos

Los mercados utilizan información y términos técnicos que el consumidor promedio no entiende en sus anuncios y en el etiquetado de sus productos. Hacen que suene ecológico y acentúe el compromiso de la compañía con el medio ambiente.

Los fabricantes hacen que la información sobre el producto sea muy compleja y el consumidor no obtenga la contribución exacta al medio ambiente que un producto hace y, como tal, se basa en el hecho de que el producto se considera ecológico. Esto dificulta que el consumidor busque y verifique la información.

7. Diferenciar los productos de la empresa

Hacer que los consumidores elijan el mal menor entre dos productos que son similares o ligeramente diferentes pero que tienen el mismo impacto en el medio ambiente. Esto se hace resaltando los beneficios de sus productos al tiempo que resalta las desventajas de los productos rivales. Las empresas hacen esto para aumentar la compra de sus productos en comparación con la de sus competidores mientras engañan al consumidor inocente que termina comprando el producto que no tiene ningún beneficio en absoluto.

Esta práctica también se puede hacer aumentando los precios de los consumibles para atraer a los clientes que afirman ser rentables debido a la forma natural en que se adquieren los ingredientes, por lo tanto, hacen que el producto sea más caro mientras que constan de los mismos componentes que los de la competencia.

Natural American Spirit ha sido anunciado en revistas como cigarrillos «ecológicos». Pero es puro espejismo según la Campaña para Niños Libres de Tabaco, que acusó a Reynolds American de lavado verde.

8. Asociaciones favorecidas

Las afirmaciones de que un producto está avalado o examinado por compañías confiables ayudan a impulsar las ventas de la compañía. La asociación y las estrategias de relación con organizaciones sin fines de lucro que están a la vanguardia de la protección del medio ambiente le dan a la empresa una ventaja sobre los demás competidores, ya que invoca la confianza de los consumidores de que los productos son legítimos.

Los logos y las certificaciones de las agencias gubernamentales proporcionan la ilusión de supervisión por parte de las autoridades, lo que demuestra su legitimidad. Sin embargo, esto es solo movimientos estratégicos realizados por los actores corporativos de la compañía para encubrir las acciones y las actividades perjudiciales que están realizando a puerta cerrada mientras mejoran la reputación corporativa y la imagen de marca.

9. Proyectos verdes

Un buen ejemplo es una compañía petrolera que está llevando a cabo un proyecto de limpieza del océano para proteger el medio ambiente después de un derrame de petróleo, como hizo ExxonMobil. Un barco derramó aproximadamente 10.8 millones de galones de petróleo crudo en el Prince William Sound, Alaska. Desde entonces, ExxonMobil ha gastado millones de dólares en un intento por recuperar la confianza del público. En un esfuerzo por continuar mejorando la percepción de la empresa, ha comenzado a comercializar agresivamente sus iniciativas ecológicas.

Estas iniciativas normalmente las toman las empresas después de que el gobierno les haya dado directivas después de cometer un delito ambiental. Por lo general, le da a la empresa una ilusión de cumplimiento, mientras que, en el sentido real, es lo contrario del caso, ya que simplemente están encubriendo los actos de degradación ambiental que se realizaron anteriormente.

Además, a menudo ponen énfasis en los proyectos ecológicos en lugar de la existencia de los proyectos en sí. Las empresas también a veces hacen donaciones sustanciales a proyectos ambientales para parecer socialmente responsables y también tienen una buena reputación. En realidad se trata solo de las formas de hacer Greenwashing.

10. Hacer afirmaciones que no se puedan confirmar

Esto se hace haciendo afirmaciones verdes que son vagos y ambiguos. Casi siempre no se puede rastrear la fuente de su información y, por lo tanto, no se puede identificar suficientemente los beneficios exactos para el medio ambiente que tiene el producto.

Cuando hay poca o ninguna información disponible, los consumidores solo tienen que lidiar con las afirmaciones que el anuncio está haciendo sobre los beneficios de los productos para el medio ambiente. En la mayoría de los casos, la información no se puede verificar científicamente, pero los especialistas en marketing la hacen parecer legítima.

AJM Packaging Corporation afirmó que sus platos de papel Nature´s Own Green Label eran reciclables, pero no contaban con la evidencia científica competente y confiable para demostrarlo.

11. Bucles de retroalimentación

Esto se hace utilizando los comentarios de los consumidores para crear la imagen deseada. Abarca el uso de los comentarios de los clientes por parte de las empresas a través de encuestas y grupos de enfoque, de lo que sienten y consideran adecuado para ser incluidos en la categoría de productos ecológicos. Luego, la información se utiliza en anuncios para satisfacer las necesidades del consumidor, lo que aumenta la tasa de compra. Obvio las empresas no suelen emitir comentarios negativos sobre sus productos.

12. Proceso de producción

Los materiales y la tecnología de fabricación utilizados para hacer los productos son demasiado exagerados para ser aquellos que conservan los recursos naturales, la energía y el medio ambiente. Las empresas afirman que utilizan soluciones verdes durante el proceso de fabricación o cuando operan sus negocios.

Eventualmente, esto producirá productos que han sido examinados en busca de impactos ambientales durante cada paso del proceso de producción, incluida la entrada de materias primas.

13. Temas urgentes

Esto implica hacer una conexión entre los productos y problemas urgentes que están afectando al mundo en este momento, como el cambio climático y la extinción de especies.

Por ejemplo, un anuncio para agua embotellada de plástico afirma que si compras su producto, estás ayudando a conservar el agua o proteger una especie en peligro de extinción, aunque el agua está envasada en plástico que, si se desecha incorrectamente, tendrá un impacto significativo en el medio ambiente.

Las formas de hacer Greenwashing pueden tener profundos efectos negativos en el consumidor y la confianza de los inversores en productos ecológicos y empresas ambientalmente responsables, lo que hace que estas partes interesadas sean reacias a recompensar a las empresas por un desempeño respetuoso con el medio ambiente. Aparte daña a la reputación. ¿Conoces otras formas de hacer Greenwashing? Te leemos en los comentarios.