El greenwashing puede arruinar la reputación de una empresa en una época en la que los consumidores optan cada vez más por apoyar a las compañías que protegen al medio ambiente. Una encuesta realizada en 2022 reveló que el 59% de los participantes prioriza las credenciales sostenibles de una empresa antes que la marca, mientras que el 61% de ellos aseguró que estaría menos dispuesto a comprar los productos de una marca que no toma en serio sus compromisos ambientales.
La misma encuesta señaló que estos criterios de consumo resultan más importantes entre las generaciones más jóvenes, lo que demuestra que el cuidado ambiental se está convirtiendo en un requisito que las empresas deben cumplir para agradar a los consumidores, a los cuales, por su puesto, tampoco les gusta ser engañados sobre las características de un producto o la sostenibilidad de una empresa. Por todo ello, te presentamos, a continuación, algunas formas de evitar el greenwashing y, con ello, un escándalo reputacional. ¡No te lo pierdas!
¿Qué es el greenwashing?
Algunos aseguran que la palabra “greenwashing” es una combinación de dos vocablos provenientes del inglés, “green”, que significa ‘verde’ y “washing” que puede traducirse como ‘lavado’, de manera que la palabra compuesta “greenwashing” significa ‘lavado de imagen verde’, o, en otras palabras, crear una falsa reputación ecológica.
Dicho término se utiliza para referir a la práctica que busca hacer creer a los consumidores que una empresa es más ecológica de lo que en realidad es, a través de afirmaciones engañosas o sobre la sostenibilidad de sus productos y/o servicios, así como de las prácticas de cuidado ambiental que implementa para reducir el impacto de sus operaciones.
No obstante, esta práctica deshonesta, ya sea inconsciente o consciente, puede tener graves consecuencias en la reputación y en la contabilidad de las empresas, como han demostrado los numerosos casos de compañías cuyas “mentiras verdes” han salido a la luz, entre ellas Shell o Coca-Cola, que aún gozan de una mala imagen entre los consumidores. Por esta razón, te presentamos algunas formas de evitar el greenwashing y salvar a tu empresa de una mancha en su reputación. ¡Sigue leyendo!
¡14 formas de evitar el greenwashing!
1. Honestidad y precisión en las declaraciones ambientales
Cuidar la terminología que una empresa utiliza en sus estrategias de comunicación, informes, publicidad y otros formatos es indispensable para evitar el greenwashing. Se recomienda no utilizar términos vagos ni realizar afirmaciones que no puedan sustentarse con datos y pruebas. Es mejor decir las cantidades exactas, aunque sean pequeñas, que asegurar tener cierto impacto no comprobable.
2. Verifica la sostenibilidad de un producto con ciencia
Antes de asegurar que un producto es “sostenible” y comercializarlo como tal, tu empresa debería realizar un análisis completo del ciclo de vida del producto en cuestión para poder conocer su impacto ambiental real y tomar las medidas necesarias para reducir su huella de carbono.
Si anunciarás ser una empresa que ha llegado al cero neto en sus operaciones o en un proceso específico, toma en cuenta que estas aseveraciones deben estar respaldadas por una metodología y un marco de contabilidad de carbono reconocidos y certificados. No olvides mencionar los estándares nacionales y/o internacionales con los que la compañía cumple.
3. Utiliza etiquetas establecidas
Otra de las formas para evitar el greenwashing es optar por etiquetas o símbolos ecológicos con prestigio, como B Corp, Fairtrade o EU Ecolabel, ya que utilizar diseños llamativos para comunicar que un producto es sostenible o elaborar etiquetas propias es considerado un acto de greenwashing.
Actualmente hay más de 460 etiquetas ecológicas alrededor del mundo, por lo que elegir una etiqueta con alta popularidad ayuda a que los consumidores sepan la garantía que hay detrás y aumenta la confianza del consumidor en un producto o servicio.
4. Di la verdad sobre tu huella de carbono
Al evaluar la huella de carbono de tu empresa, es crucial que midas todas las categorías de emisiones (alcances 1, 2 y 3) y comuniques claramente cuáles has evaluado. La transparencia en la divulgación de tus emisiones no pondrá en peligro tu marca; al contrario, es la falta de honestidad lo que representa un verdadero riesgo, ya que los consumidores esperan avances en materia de sostenibilidad y rendición de cuentas fidedigna, no resultados perfectos.
Es importante destacar que las medias verdades pueden impactar negativamente en la reputación corporativa de manera tan severa como las mentiras completas. La integridad y la claridad en la comunicación sobre tus esfuerzos y resultados son fundamentales para mantener la confianza y credibilidad en tu estrategia de sostenibilidad.
5. Establece metas y trabaja en lograrlas
En el camino hacia la sostenibilidad, es crucial no solo anunciar iniciativas, sino también llevarlas a cabo. La diferencia radica en pasar de la teoría a la acción, estableciendo metas a corto, mediano y largo plazo que se acompañen de un plan realista de implementación. Solo con una estrategia bien estructurada se podrá lograr un impacto real.
Es importante recordar que el cambio hacia prácticas sostenibles no ocurre de la noche a la mañana, pero cuanto antes se comience, más rápido se verán los resultados. Actuar de inmediato acelera el proceso y ayuda a minimizar los riesgos de quedarse atrás.
6. Primero reduce y luego compensa
Cuando se trata de la reducción de emisiones, es fundamental priorizar la reducción directa antes de recurrir a la compensación. Aunque la compensación es una herramienta valiosa dentro de una estrategia climática, no puede sustituir la urgencia de reducir la huella de carbono. El enfoque debe estar en acciones concretas como mejorar la eficiencia energética y adoptar energías renovables.
Compensar sin haber reducido previamente no solo es menos efectivo, sino que puede resultar más costoso para la empresa y el medio ambiente. Invertir primero en reducción demuestra un compromiso auténtico y genera un impacto duradero.
7. Monitorea el “efecto rebote”
Otra de las formas de evitar el greenwashing es entender el “efecto rebote”, que ocurre cuando las mejoras en eficiencia de recursos se ven compensadas por un aumento en el consumo. Por ejemplo, una empresa que adopta vehículos eléctricos puede incrementar su uso o agrandar su flotilla, lo que reduce el impacto positivo esperado.
Este efecto puede disminuir los beneficios ambientales anticipados, por lo que las empresas deben monitorear de cerca los cambios en el comportamiento de los consumidores. Esto les permitirá ajustar sus estrategias y asegurarse de que los avances hacia la sostenibilidad sean verdaderamente efectivos.
8. Más que sólo marketing y palabras
La sostenibilidad no debe limitarse solo al departamento de marketing o comunicaciones, sino integrarse en el núcleo de la estrategia organizacional. Aunque es fundamental hacer de conocimiento público las iniciativas sostenibles, la verdadera acción y coherencia deben reflejarse en todos los aspectos de la empresa.
Para garantizar un impacto real, todas las áreas deben involucrarse en los esfuerzos ambientales. Crear un equipo dedicado a la sostenibilidad puede ayudar a fomentar una cultura organizacional más responsable y promover prácticas que generen cambios significativos a largo plazo.
9. ¡Las donaciones y patrocinios no son pruebas de sostenibilidad!
Las donaciones y patrocinios a organizaciones ambientales no son una prueba de progreso sostenible, pues, aunque pueden mejorar la imagen pública, no reflejan un compromiso real con la sostenibilidad. Para generar un impacto verdadero, las empresas deben colaborar con organizaciones sociales o ambientales, e intercambiar conocimientos y mejores prácticas de manera activa.
Es crucial que, además de esas alianzas, las empresas reduzcan su propia huella ambiental. El progreso sostenible genuino proviene de acciones concretas que disminuyan el impacto directo de la empresa en el medio ambiente.
10. Selecciona los ODS en los que tu empresa puede contribuir
Al trabajar con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), es importante seleccionar aquellos que tu empresa puede impactar directamente. Evaluar cómo tus operaciones contribuyen o dificultan el logro de los ODS permitirá focalizar tus esfuerzos de manera más efectiva. Sin embargo, es esencial no abordar estos objetivos de manera aislada.
Los ODS están interconectados, por lo que cualquier avance en uno puede influir en otros. Asegúrate de que las acciones que tomes promuevan un cambio positivo integral, contribuyendo al desarrollo sostenible de forma más amplia y equilibrada.
11. Revisa el ciclo de vida de tus productos
Los líderes en responsabilidad social empresarial deben prestar especial atención al ciclo de vida completo de los productos para evitar el greenwashing. Esto implica analizar cada etapa, desde la extracción de materias primas hasta la producción y disposición final. Al abordar de manera integral estos aspectos, las empresas pueden comunicar de manera más transparente sus esfuerzos reales por la sostenibilidad.
Además, es esencial evaluar las consecuencias ambientales de los materiales y el embalaje utilizados. Fomentar el uso de opciones recicladas o biodegradables no solo minimiza el impacto ambiental, sino que también distingue a las empresas auténticamente sostenibles de aquellas que hacen afirmaciones engañosas.
12. Mejora los mecanismos de rendición de cuentas
Las empresas pueden evitar el greenwashing al priorizar la transparencia y la rendición de cuentas en sus compromisos ambientales. La falta de datos estandarizados dificulta la evaluación del progreso hacia metas como las cero emisiones netas, por lo que es crucial que compartan información clara y accesible sobre sus iniciativas.
Además, adoptar estándares respaldados por la ONU permite medir el avance de manera efectiva.
13. Gasta de manera inteligente
Las empresas también pueden evitar el greenwashing al gastar de forma inteligente y responsable. Al investigar y elegir productos de organizaciones que utilizan los recursos de manera sostenible, es posible fomentar prácticas empresariales auténticas. Es importante tomarse el tiempo para analizar el compromiso de cada empresa con la reducción de emisiones y residuos.
Un buen punto de partida es verificar si la empresa está alineada con iniciativas climáticas y de sostenibilidad de la ONU, como la Race to Zero o la Carta de la Industria de la Moda para la Acción Climática.
14. Innovación en productos y procesos
Las empresas deben invertir en investigación y desarrollo para crear soluciones realmente sostenibles tanto en sus procesos como en sus productos, en lugar de solo modificar la narrativa de sus productos existentes. Este enfoque genuino demuestra un compromiso auténtico con el medio ambiente.
Además, involucrar a los empleados en iniciativas de sostenibilidad es fundamental. Fomentar su capacitación y participación activa asegura que las acciones implementadas sean efectivas y auténticas.
En un entorno donde los consumidores valoran cada vez más la sostenibilidad, las empresas tienen la responsabilidad de actuar con integridad y transparencia para evitar el greenwashing. Adoptar prácticas auténticas de responsabilidad social empresarial no solo protege la reputación de la organización, sino que también genera confianza entre los consumidores, quienes buscan marcas comprometidas con el medio ambiente. Al implementar estrategias sólidas, como la innovación en productos, la rendición de cuentas y la participación activa de los empleados, las empresas pueden demostrar su verdadero compromiso hacia un futuro sostenible.
