En el vertiginoso mundo actual centrado en la sostenibilidad, cada vez más marcas se esfuerzan por proyectar una imagen ecoamigable. Sin embargo, el greenwashing, una táctica en la que las empresas intentan presentar una fachada de compromiso ambiental sin un respaldo genuino, sigue siendo motivo de preocupación. Por ello, diversas compañías recibieron quejas por prácticas de greenwashing en 2023, suscitando debates sobre la autenticidad de sus compromisos e iniciativas ambientales. ¿Cuáles son?
Prácticas de greenwashing en 2023
1. Apple
Apple fue acusada de greenwashing debido a un video presentado durante el evento de lanzamiento del iPhone 15, en el cual Mother Earth, interpretada por Octavia Spencer, elogió y criticó las credenciales ecológicas de la empresa. Aunque algunos elogiaron la narrativa del video y los logros de Apple en energía limpia y conservación ambiental, críticos señalaron que el informe de sostenibilidad de Apple, al igual que muchos otros, selecciona cuidadosamente los éxitos ambientales mientras pasa por alto otros problemas.
Además, los usuarios destacaron la obsolescencia planificada de los productos de Apple y su producción masiva en China, uno de los mayores contaminantes del mundo. Por lo que consultores de sostenibilidad criticaron que el video omitiera problemas de derechos humanos y laborales en la cadena de suministro de Apple y acusaron a la empresa de utilizarlo como una estrategia de venta para promocionar su primer reloj «neutral en carbono».
2. World Coal Association
La World Coal Association recibió críticas por realizar prácticas de greenwashing en 2023 porque cambió su nombre a «FutureCoal: La Alianza Global para el Carbón Sostenible» en noviembre pasado. Lo cual generó sorpresa, ya que muchos consideraron que calificar como «sostenible» a la principal causa del cambio climático causado por el hombre era irónico.
En su declaración de lanzamiento, FutureCoal argumentó que la industria del carbón había permitido que el «sentimiento anti-carbón» dominara y fragmentara, afectando negativamente la percepción global del carbón. Asimismo, se señaló que el término «carbón sostenible» coincidía con las discusiones sobre la sostenibilidad de la producción que se llevaban a cabo en la COP28, con una presencia significativa de grupos de presión relacionados con los combustibles fósiles.
3. Agencia de aceite de palma de Indonesia
La agencia de aceite de palma de Indonesia recibió críticas por hacer greenwashing después de que un alto ejecutivo afirmara en un evento en agosto, dirigido a agricultores e indígenas, que las plantaciones de palma son un sumidero de carbono más efectivo que los bosques naturales que han reemplazado. Por lo que varios expertos calificaron la afirmación como «absurda» y «engañosamente delictiva».
Además, esta presentación se realizó mientras el gobierno indonesio estaba en conflicto con la Unión Europea por una ley de deforestación que dificulta la exportación de productos de riesgo forestal, como el aceite de palma, del cual Indonesia es el mayor productor mundial.
4. Toyota
Toyota fue acusada de greenwashing en 2023 debido a que, a pesar de aparentar un cambio hacia la era de la electrificación de vehículos al nombrar a un nuevo CEO más pro-vehículos eléctricos a principios de año, críticos sostienen que la compañía continúa empleando estrategias engañosas en su marketing.
Aunque el nuevo CEO, Koji Sato, ha realizado esfuerzos para aumentar la producción de vehículos eléctricos (EV) y Toyota ha invertido 8 mil millones de dólares en una nueva planta de baterías en Estados Unidos, se critica a la empresa por confundir a menudo los vehículos híbridos, que funcionan completamente con gasolina y no obtienen energía de fuentes no contaminantes, con los vehículos eléctricos.
Además, Toyota parece enfocarse en soluciones que algunos críticos consideran poco realistas, como las baterías de estado sólido para vehículos eléctricos, que según sospechan, solo retrasarán la adopción generalizada de vehículos eléctricos.
5. Lufthansa
Lufthansa recibió varias críticas después de que una campaña publicitaria, titulada «Connecting the world. Protecting its future» (Conectando el mundo. Protegiendo su futuro), se prohibiera en el Reino Unido por la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA, por sus siglas en inglés) por hacer afirmaciones engañosas sobre los esfuerzos de la aerolínea alemana para proteger el planeta. Puesto que la ASA argumentó que no existen tecnologías comercialmente viables en la industria de la aviación que respalden la afirmación de Lufthansa de que está protegiendo el futuro del mundo.
A pesar de los compromisos de Lufthansa de ser carbono neutral para 2050 y reducir a la mitad sus emisiones para 2030, la aerolínea defendió la frase alegando que era «abierta a interpretación» y que los consumidores no la verían como una promesa absoluta de proteger el planeta o de que sus aviones no causan daño. Además, la ASA sostuvo que las marcas en sectores con altas emisiones de carbono no deberían hacer afirmaciones que den a los consumidores una impresión falsa sobre planes que no pueden respaldar.
6. Austrian Airlines
Austrian Airlines fue acusada de greenwashing en 2023 después de que una corte en Korneuburg la declarara culpable de llevar a los consumidores a creer que, al utilizar biocombustibles sostenibles para la aviación (SAF), ahora era posible realizar viajes aéreos «amigables con el clima».
La corte argumentó que los SAF aún emiten CO2 al quemarse y se mezclan con combustibles fósiles. En respuesta, Austrian Airlines se comprometió a proporcionar información «más clara» en el futuro sobre el uso de combustibles «sostenibles». Sin embargo, la sentencia no incluyó sanciones económicas.
7. S.E.A Aquarium
El S.E.A Aquarium recibió cuestionamientos después de que una promoción educativa para atraer a padres e hijos a visitar el Acuario del Sudeste Asiático en Singapur con el objetivo de aprender sobre la conservación del océano en el Día Mundial de los Océanos omitiera el hecho de que la atracción turística alberga a más de 20 delfines nariz de botella del Indo-Pacífico capturados en estado salvaje.
Por ello, grupos de bienestar animal señalaron la ironía de la situación, argumentando que la mejor manera de educar a los niños sobre la administración responsable del océano sería liberar a estos mamíferos altamente inteligentes.
8. Petronas
Petronas fue acusada de greenwashing en 2023 por la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) al prohibir sus anuncios que destacaban inversiones en energías renovables sin abordar el impacto climático total. Puesto que un anuncio de septiembre afirmaba que Petronas estaba «enriqueciendo vidas para un futuro sostenible», pero la ASA señaló que no mencionaba las emisiones de carbono de la empresa, dando una impresión ambiental positiva falsa.
También se cuestionó la precisión de las emisiones reportadas, ya que, aunque afirmaban no poder medirlas completamente, informaron su Alcance 3 basándose en emisiones de empresas en las que tienen participación.
9. Australian Petroleum Production & Exploration Association
La Australian Petroleum Production & Exploration Association (APPEA) recibió críticas por greenwashing después de que uno de sus anuncios fuera prohibido por el organismo de control publicitario de Australia. Dicho anuncio afirmaba que el gas natural era «50 % más limpio» sin especificar claramente a qué se refería con «más limpio». Asimismo, en el anuncio, un trabajador afirmaba que, al cerrar las plantas de carbón en Australia, el gas estaba asumiendo la carga y que era «50 % más limpio».
Sin embargo, la denuncia alegó que esta afirmación era engañosa, ya que no se consideraban los impactos ambientales negativos de la exploración, extracción, transporte y procesamiento del gas, especialmente el metano. El organismo de control publicitario respaldó la queja, marcando un caso raro en el que se prohíbe un anuncio en Australia por hacer afirmaciones verdes engañosas o no sustentadas.
10. Prism+
Prism+, una marca de electrónicos con sede en Singapur, fue señalado por realizar prácticas de greenwashing en 2023 tras llevar a cabo una campaña en redes sociales que promocionaba aires acondicionados como salvadores del planeta. En la campaña, la influyente Xiaxue es contactada por un presidente ficticio para «salvar la Tierra». En respuesta, Xiaxue usa ropa de invierno, configura el aire acondicionado a 23 grados Celsius y se arropa con una manta, mientras se afirma: «Salva la Tierra y la electricidad con un ahorro de energía de 5 ticks».
A raíz de esto, el Profesor Lawrence Loh, director del Centro de Gobernanza y Sostenibilidad de la Escuela de Negocios de la Universidad Nacional de Singapur, señaló que el anuncio incurrió en la forma más común de greenwashing en Singapur, al hacer afirmaciones vagas sin respaldo de datos específicos. El video se retiró por orden de la Autoridad de Normas Publicitarias de Singapur, siendo el primer anuncio eliminado en Asia por greenwashing.
11. Etihad
La aerolínea Etihad estuvo envuelta en controversia ya que el grupo activista Flight Free Australia reaccionó negativamente a su campaña publicitaria en el país, donde afirmaba tener un camino creíble para alcanzar emisiones netas cero para 2050. El grupo presentó una queja ante la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores, alegando que los anuncios de Etihad, que se mostraron en pancartas digitales durante un partido de fútbol de la A-League en febrero de 2022, transmitían la impresión engañosa de que volar con la aerolínea con sede en Abu Dabi tiene un impacto ambiental mínimo y que cuenta con planes y fundamentos razonables para alcanzar la meta de 2050.
12. City Energy
La empresa de gas de Singapur, City Energy, recibió acusaciones por greenwashing en 2023 por llevar a cabo una campaña con la compañía local de telefonía móvil M1 en septiembre, ofreciendo descuentos en calentadores de agua a gas que, según afirmaban, ayudarían a los consumidores a «ser más ecológicos». La campaña informaba a los consumidores que podían calentar agua de manera más sostenible y ahorrar costos con gas en comparación con los calentadores eléctricos, citando datos de la Agencia Nacional del Medio Ambiente de Singapur (NEA).
Sin embargo, los críticos argumentan que comercializar un producto basado en combustibles fósiles como una solución verde es engañoso en un momento en que el mundo busca alejarse de las energías sucias.
13. Nike
Nike enfrentó una demanda en un tribunal de distrito de Estados Unidos por su colección «Sustainability», de la cual el 90%, según la demanda, no estaba «hecha con fibras recicladas» como se anunciaba, y estaba compuesta principalmente por materiales sintéticos vírgenes perjudiciales para el medio ambiente. La demanda buscaba que Nike lanzara una «campaña publicitaria correctiva» y reembolsara a los consumidores que, según el caso, fueron engañados al creer que los productos de la empresa eran ecológicos
14. Saudi Aramco
Saudi Aramco también recibió quejas por greenwashing en 2023 después de recibir críticas en su campaña de LinkedIn que promocionaba sus esfuerzos de plantación de manglares. Varios comentarios cuestionaron la sinceridad de la empresa petrolera, acusándola de malas prácticas y pidiendo que demuestre su responsabilidad abandonando actividades contaminantes.
15. TotalEnergies
TotalEnergies enfrentó una demanda en mayo, respaldada por Greenpeace, Friends of the Earth y Notre Affaire a Tous, con el apoyo de ClientEarth. Puesto que la campaña de rebranding «Reinvención» de TotalEnergies viola la legislación europea del consumidor al engañar al público sobre las verdaderas implicaciones de los planes de la empresa para la crisis climática.
El punto principal de disputa radica en que los planes comerciales de TotalEnergies incluyen la expansión de la producción de combustibles fósiles, lo cual va en contra del mensaje de su campaña verde. Además, se argumenta que la empresa «parece evitar reducciones significativas de emisiones hasta finales de la década».
16. Shell
Shell nuevamente recibió señalamientos por greenwashing en 2023, esta vez por parte de la organización sin fines de lucro Global Witness, que presentó una queja ante la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC) en febrero. Según Global Witness, la petrolera angloholandesa exageró de manera engañosa la cantidad que está invirtiendo en energía limpia.
Asimismo, en su informe anual, Shell afirmó que el 12 % de sus gastos de capital se destinó a una división de energías renovables en 2021. Sin embargo, Global Witness argumentó que solo el 1.5 % de los gastos de capital de Shell se utilizaron para desarrollar energías renovables genuinas, como solar y eólica, mientras que gran parte de los recursos de la división se dirigían al gas fósil.
17. JBS
La mayor productora de carne del mundo, JBS, fue objeto de una denuncia por parte del grupo ambiental Mighty Earth ante la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC) debido a sus «engañosos y fraudulentos» bonos verdes. Mighty alegó que los $3.2 mil millones en emisiones de deuda o bonos vinculados a la sostenibilidad de JBS, que estaban ligados al objetivo declarado de la empresa de alcanzar emisiones netas cero para 2040, eran sospechosos debido a que sus emisiones han aumentado en los últimos años y excluían las emisiones del Alcance 3 de la cadena de suministro, que constituyen al menos el 97 % de su huella climática.
A medida que avanzamos en el año 2023, la lucha contra el greenwashing emerge como un elemento crucial en el paisaje empresarial. Las marcas acusadas de estas prácticas enfrentan un escrutinio más riguroso por parte de consumidores y organizaciones ambientales. De este modo, la verdadera integridad ambiental se convierte en un activo invaluable para las marcas que aspiran a liderar en el panorama actual.
