Por: María José Evia Herrero
En un artículo para el blog de la Marketing Magazine, Jane Asscher afirma que estamos ya en la tercera era del branding, y que las empresas deben entenderlo para triunfar.
Para la autora, esta «nueva era» se trata de una en la que los valores éticos de una marca tienen el mismo peso que los emotivos, y que la funcionalidad del producto que se ofrece. Las empresas no pueden solamente hablar, tienen que actuar y demostrar que son sustentables. Aún más, deben llamar a sus consumidores a contribuir también, de forma que se sientan «buenos» cuando tengan interacciones con la marca.
¿Cómo lograrlo? Aquí las 3 acciones que propone el artículo.
1. Ataca en los tres frentes: revisa la promesa de la marca en términos de sus promesas racionales, éticas y emocionales y psicológicas. Asegúrate de que la promesa esté integrada en el ADN de la marca, y que los tres componentes estén en la medida exacta según el target de la empresa. Considera qué tan efectivamente se está comunicando coda valor y qué tanto se cumple la promesa a los stakeholders.
2. Toma el sartén por el mango: si encuentras un esqueleto en el clóset de tu marca, como algo inapropiado, mal desempeño de producto o comportamientos inmorales o poco éticos, tienes que pedir disculpas, rectificar e ir hacia adelante. Los titubeos y la negación destruyen la confianza.
3. Practica lo que predicas: la compañía entera, no solo el departamento de marketing, debe vivir la marca. No olvides a los empleados como audiencia interna: asegúrate de que las acciones de estos embajadores de la marca estén alineados con los valores de la marca que se comunican al exterior. Esto involucra a todo el staff y stakeholders, incluyendo autoridades, sindicatos, grupos de interés y clientes.
