El internet es una gran herramienta para dar a conocer causas ambientales importantes, como por ejemplo la conservación del agua. Sin embargo, no basta con tener un mensaje importante para el público, lo que hace falta es encontrar una manera de comunicarlo que resulte atractiva.
La organización Nature Conservancy compredió esto al momento de crear una de sus campañas más recientes y decidió alejarse de su antiguo esquema de palabras técnicas y datos duros para pasar a un enfoque más cercano al storytelling. En una reciente entrevista con Fast Company, representantes de la organización y de la empresa de marketing que creó la campaña Liquid Courage explicaron algunas de las claves para lograrla:
Pensar en el público:
La anterior iniciativa de Nature Concervancy para hablar de agua consistió en un micrositio en el que se podían encontrar estadísticas, así como un mapa en el que las personas podían hacer clic para conocer de dónde provenía el agua de sus ciudades. Giulio Boccaletti, director global de agua de la organización, dice que no considera un fallo a esa estrategia, sino que simplemente no tuvo el alcance deseado:
Creo que le habló a nuestro electorado, a personas que se interesaban por la conservación. Se trataba de una forma muy analítica y poco emocional de contar la historia, no había un aspecto narrativo.»
Aunque el objetivo era educar sobre la proveniencia del agua potable (un tema que según encuestas anteriores es poco conocido por el público), Nature Conservancy se dio cuenta de que hasta el lenguaje era una barrera porque muchas personas no conocían algunos términos usados, como «cuenca.»
Contar una historia:
Con lo aprendido en experiencias previas y la meta de llegar a un segmento más amplio de la población, Nature Conservancy se unió a la agencia Lovesocial (que ha trabajado con marcas como Nike y además es una Empresa B) para crear una campaña en la que el storytelling fuera el punto central.
Así nació un sitio web en el que al deslizarse hacia abajo de la pantalla van apareciendo textos y gráficos en los que de una manera coloquial se habla de la importancia del agua. Algunos ejemplos: «Así es. Agua. Ese líquido bebible que no es café o alcohol», «¿Crees que te vamos a decir que tomes duchas más cortas? No. Deberías hacer eso también, pero queremos pensar en algo más grande», «La próxima vez que te estés vistiendo, piensa en nosotros (no de una forma perturbadora.)»
Aprovechar las redes sociales
Este último paso suena obvio, ya que todas las campañas actuales incluyen algún elemento social, pero una cosa es incluirlo y otra cosa es lograr que cree una conversación orgánica al rededor del tema.
El hashtag y nombre de la campaña, Liquid Courage, o «coraje líquido», usa una frase que normalmente se usa en un contexto relacionado con alcohol. Se estima que en el día de lanzamiento, se impactó a 1.2 millones de personas, de las cuales 60 mil llegaron al sitio. La mitad de ellos tenían entre 22 y 40 años.
Azita Ardakani, CEO y fundadora de Lovesocial, dice: «Hay una gran necesidad de clarificar, simplificar y ofrecer algo realmente atractivo. Para atraer a las audiencias, lograr que se queden, y eventualmente convertirlas en evangelistas, lo más importante es hacer del usuario la estrella.»
