En los últimos años, la industria de la publicidad ha pasado por grandes cambios. No solo se comenzó a usar big data para acercarse a los consumidores y nació el native advertising, en el que los anuncios aparecen como contenido, sino que se han intentado nuevos acercamientos en los que se apela a los valores del público, usando el poder creativo para compartir mensajes relacionados con problemas sociales, ambientales y culturales.
Para analizar estas tendencias, la OSC enfocada en sustentabilidad BSR y Participant Media, empresa enfocaca en el entretenimiento que inspira el cambio social, realizaron una investigación para explorar la intersección entre la publicidad actual y la RSE. Específicamente, en cómo puede el marketing tomar los principios de RSE para hacer campañas que impacten a los consumidores, construyan confianza y creen lealtad a largo plazo.
Su conclusión es que es posible hacerlo. Aquí las tres áreas prioritarias para lograrlo:
Transparencia:
La transparencia es una práctica que se espera de las empresas de hoy en día. Al aplicarla a la publicidad, es relevante en dos maneras: en cómo se presentan los anuncios y en cómo se recolecta la información del consumidor y se usa para distribuir los mensajes. La transparencia ayuda al consumidor a juzgar el mensaje y a la empresa que lo emite pos sus própios méritos. En términos de RSE, aumentar la transparencia significa aumentar la verdad y la precisión, además de tomar en cuenta el derecho a la privacidad del público.
El reporte usa como ejemplo el famoso video del espantapájaros de Chipotle. El director de marketing de la empresa comentó que las marcas no deben tratar de «engañar» a los consumidores y hacer pasar la publicidad por contenido: «si tratas de engañar a los consumidores, ellos se darán cuenta y te lo dirán.»
Empoderamiento de la audiencia:
Con el nacimiento de las redes sociales y los contenidos generados por usuarios aumentó el poder de los consumidores. Los publicistas más efectivos comprenden que no se trata de una emisión de información sino de una conversación en la que los consumidores pueden tomar decisiones y deben tener la oportunidad de dar retroalimentación a los mensajes que reciben.
Relacionando esto a la RSE, el aumentar el empoderamiento de la audiencia apoya los valores de libertad de expresión y de decisión.
Los investigadores destacan que aquellas empresas que crean canales de retroalimentación (aunque sea crítica) por parte de sus consumidores pueden evitarse escándalos en redes sociales.
Propósito:
Mientras las marcas compiten por la atención, su audiencia duda cada vez más de lo que quieren vender. Algunas marcas han comprendido esto y se enfocan en acercarse a los consumidores por medio de valores y de un propósito más profundo. Estas empresas han comprendido que las historias con mensajes positivos relativos a la cultura, la sociedad y el ambiente impactan a un gran número de personas.
Al abrazar el propósito, los publicistas también pueden promover un área creciente de la RSE: promover estilos de vida sustentables, ya que tienen el poder de crear conciencia e inspirar a tomar decisiones más responsables.
Un ejemplo que destaca la investigación es el de Unilever, que hace dos años comenzó a integrar a su posicionamiento de marca los principios de su Sustainable Living Plan. Según la empresa, se trata de un intento para conocer a su público no solo como consumidores sino como seres humanos.
El estudio puede obtenerse (en inglés) en su totalidad aquí.
