Uno de los retos con el que las empresas continúan luchando es medir de manera efectiva el Retorno de la Inversión (ROI) de sus programas de RSE. Es un desafío que analiza un informe de 2017 realizado por Ethical Corporation.
Uno de los hallazgos más importantes fue que el 55% de las empresas no está midiendo el ROI de las iniciativas de sustentabilidad, a pesar del 74% de los 2,500 encuestados que afirman que los CEOs aprecian la RSE.
Esto sugiere que muchas empresas siguen considerando a la RSE como algo «bueno de tener», pero no como un componente crítico para el éxito futuro.
Adoptar el ROI en la sustentabilidad corporativa
¿Por qué deberían las empresas resolver la falta de medición del ROI? Según una investigación realizada por Bain & Company en 2016, el 98% de las iniciativas de sustentabilidad fracasan, algo que sorprende poco si el ROI no se comprende por completo.
A pesar de que los factores de éxito de la sustentabilidad a menudo se derivan de objetivos de valor compartido, la sustentabilidad no debe ser diferente a cualquier otra función comercial en la que las decisiones de inversión se rastreen de acuerdo con la forma en que agregan valor al negocio.
El riesgo de que el valor comercial permanezca sin seguimiento es que es probable que estas inversiones sean las primeras en desaparecer si se requieren eficiencias comerciales. Hay que pasar estas barrerras
Además, una inversión más grande y más sostenida tiende a requerir mayor justificación, por lo que la falta de capacidad de las empresas para cuantificar la rentabilidad de la inversión puede ayudar a explicar por qué la inversión en sustentabilidad tiende a ser baja, ad hoc y / o incremental, especialmente cuando se compara con presupuestos de marketing por ejemplo.
Esto a su vez puede limitar la relevancia e integración de la sustentabilidad en los negocios.
Sin embargo, si las empresas van a lograr los cambios significativos que se requieren ante un gran cambio ambiental y social, en áreas como la construcción de modelos de negocios resistentes y la transición con bajas emisiones de carbono, esto requerirá una inversión mucho mayor en sustentabilidad de lo que muchas compañías están actualmente acostumbradas.
Por ejemplo, Mars el año pasado anuncio una inversión cercana a los 1.000 millones de libras para abordar nuevos objetivos basados en la ciencia como parte de su enfoque.
La clave para sustentabilidad efectiva es medir el ROI.
No hay falta de evidencia cuantitativa que demuestre que la RSE ofrece valor cuando se administra como parte integral del negocio. Un estudio de 2015 es un ejemplo de ello y muestra que podría aumentar:
- Los ingresos por ventas hasta en un 20%
- La satisfacción del cliente hasta en un 10%
- La productividad hasta en un 13%
- Disminuir la rotación de empleados hasta en un 50%.
Tales resultados que provocan la reflexión son pruebas esenciales para desarrollar un caso de negocios. Pero, ¿cómo podría una compañía rastrear dicha información de manera independiente?
3 maneras de adoptar el ROI en la sustentabilidad corporativa
Ciertos indicadores son más fáciles de medir, como los ahorros de costos directos de las mejoras de eficiencia.
Pueden proporcionar evidencia instantánea como parte de un análisis básico de costo-beneficio, pero solo cuentan una pequeña parte de la historia.
Hay tres indicadores de ROI mucho más efectivos a los que la RSE contribuye cada vez más:
1. ROI de reputación
La sustentabilidad ahora caracteriza la reputación de una empresa. Medir el ROI financiero en la reputación puede lograrse con una medición basada en encuesta o mediante el análisis de los medios obtenidos, el valor del contenido generado por editorial, digital o boca a boca.
Ejemplo de ROI de reputación
Las 10 empresas con mejor reputación por su RSE son
- The Walt Disney Company
- LEGO
- Natura
- Novo Nordisk
- Microsoft
- BOSCH
- Canon
- Michelin
- IKEA.
Pero para ganar y mantener una reputación de marca calificada como de sólida a excelente y obtener ROI de reputación, las empresas tienen que cumplir también en las áreas de oferta (productos y servicios), desempeño financiero, liderazgo e innovación.
2. ROI de marca
Las empresas que incluyen con éxito la sustentabilidad en sus operaciones logran que más clientes compran sus productos.
Eso se puede medir de acuerdo con el gasto, la lealtad, el precio de la acciones y el valor de marca como la satisfacción del cliente y el valor de por vida del cliente.
Ejemplo de ROI de marca
La RSE de Timberland en es parte de la marca durante 25 años. Específicamente, la Ruta de servicio para que los empleados realicen horas de servicio comunitario con tiempo libre pagado para hacerlo.
Timberland vive los valores todos los días al atraer y retener a personas con ideas afines que creen que la marca es algo más que productos. La marca invita a los clientes a que se pongan las botas y salgan afuera y hagan algún servicio comunitario.
3. ROI de talento
Ahora más que nunca, la sustentabilidad se ve cada vez más como un factor esencial para la atracción y satisfacción del talento: emplear a los mejores y que se quedan largo tiempo en la empresa.
Esto se puede medir de acuerdo con el compromiso, la satisfacción y la productividad de los empleados.
Ejemplo de ROI de talento
Todas las empresas que Great Place to Work considera que ofrecen las mejores condiciones laborales para sus trabajadores, sobre todo las principales 10 en la clasificación.
Estas son las compañías ganadoras en México:
- Cisco
- CATALONIA HOTELS & RESORTS
- American Express Company
- Hilton
- SC Johnson & Son
- DIAGEO MÉXICO
- Fundación Teletón México, A.C.
- Seguros Monterrey New York Life
- Monsanto
- NIKE MÉXICO
Con los datos y el seguimiento correctos, es perfectamente posible modelar la contribución de la sustentabilidad al valor global de marca, el talento y la reputación, lo que proporciona una medida mucho más real del ROI de la sustentabilidad.
Al hacer todo esto las empresas obtienen mayor inversión, sostenida y optimizada que conduce a un cambio significativo.
