Las marcas todavía están intentando descubrir qué funciona en el marketing con causa y si, de hecho, deben continuar por esta ruta o apegarse a lo más tradicional. ¿Cómo se pueden optimizar las inversiones en causas para que valgan la pena? La famosa película Moneyball y el libro en el que está basada encierran tres lecciones al respecto.
Tal vez parezca que el tema de las campañas con causa y el baseball no tienen nada en común, pero el libro y la película tratan sobre cómo usar percepciones innovadoras y análisis para colocar mejor los recursos. El equipo de la historia tenía un objetivo claro (ganar partidos y campeonatos), una competencia con mayores recursos (los Yankees de Nueva York) y dificultar para retener a sus generadores de valor (jugadores). El método Moneyball se trataba de obtener el mejor ROI posible bajo estas circunstancias. En el caso que nos ocupa, mercadólogos y empresas se enfrentan a objetivos de crecimiento de negocios, aumento de paridad en la industria y al reto de desarrollar lealtad del consumidor y pueden aprender lecciones del caso Moneyball.
1. Encontrar a los clientes correctos: los segmentos son grupos de clientes que comparten ciertas características, pero las campañas con propósito normalmente se dirigen al mercado masivo. Lo que sucede es que un propósito no le atrae a todos y diluir el concepto para que la campaña sea interesante para todos suele afectar a su contenido y habilidad de crear valor. El primer paro para generar una campaña con causa que tenga alto valor es encontrar el segmento cuyo comportamiento será más receptivo.
2. Generar valor por medio del impacto social: si se camina por los pasillos de un supermercado se puede observar que las marcas se asocian con toda clase de propósitos: decirle a un cliente que se donará a una causa si compra el producto ya no es una ventaja competitiva. Los mercadólogos inteligentes saben por qué los clientes compran sus productos (precio, calidad, conveniencia…) ¿por qué no alinear las inversiones con propósito para aprovechar las razones por las que el cliente ya compra el producto?
3. Medir la efectividad: se dedica mucho dinero a medir cuantitativamente cómo afectan las campañas a las compras y el comportamiento. Las inversiones en el marketing con causa deben ser medidas con estos mismos estándares. Si la meta del marketing es lograr ventas, se debe medir la contribución de la estrategia. Si la meta es promover la lealtad, se debe medir si las causas contribuyen a ésta. El marketing con causa suele generar aumentos en las ventas a largo plazo, una estrategia que puede ser fácilmente replicada por los consumidores. Para desarrollar una mejor estrategia de recursos, los mercadólogos necesitan datos que midan el desempeño de sus campañas con causa en términos de ventas y comportamiento de clientes.
Las empresas que actualmente usan marketing con causa no deben abandonar sus esfuerzos. Al ver a la mercadotecnia un un enfoque Moneyball se pueden encontrar herramientas para colocar efectivamente los recursos. Las campañas con propósito son una gran oportunidad… siempre y cuando la competencia no llegue primero.
Fuente:
FastCoExist
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero
