Más de diez años han pasado desde que Bono y Bobby Shriver notaron que el apoyo de las empresas al Fondo Mundial para la lucha contra enfermedades como el SIDA, la tuberculosos y la malaria en el mundo no era suficiente. Entre 2002 y 2006, las donaciones empresariales eran sólo de cinco millones de dólares y este bajo nivel de financiación amenazaba con poner en peligro el cumplimiento de los objetivos planteados, por lo que estos dos hombres se pusieron una misión clara: desbloquear el interés del sector privado para combatir el SIDA en África.
Para ese momento un paciente diagnosticado con VIH en Londres podía obtener fácilmente el medicamento que salvaría su vida, mientras que este mismo diagnóstico en Lusaka significaba una sentencia de muerte. Estaba claro para Shriver y Bono que un nuevo sistema de recaudación era necesario y que el dinero que necesitaban no lo encontrarían a través de la filantropía corporativa, así que se propusieron crear una propuesta de valor innovadora que definiera cómo las marcas podrían vender sus productos crean un impacto significativo. Fue entonces que nació (RED).
(RED) buscó desde el inicio asociarse con algunas de las compañías más icónicas del mundo para desarrollar productos y servicios de cuyas ganancias se destinara un porcentaje al apoyo del Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA en África. Solo cuatro compañías se unieron a este movimiento desde el inicio, por lo que la oferta inicial incluía una línea de ropa de Gap y Emporio Armani, zapatos Converse y una tarjeta American Express.
Según comentó Shriver en declaraciones retomadas por Fast Company, esto significó un riesgo muy grande para las compañías que se sumaron al inicio, pues la propuesta de la organización pudo no haber encantado a los consumidores, «sin embargo el riesgo valió la pena, la propuesta fue extremadamente exitosa», destacó. En un año, (RED) había generado alrededor de 25 millones de dólares para el Fondo Mundial.
Hasta ahora, (RED) ha contribuido más de 350 de los 33 mil millones de dólares en fondos recaudados por el Fondo Mundial (aproximadamente el 95% de los fondos son aportados por los gobiernos). Pero más impresionante que esta importante cifra son los resultados obtenidos con ella; en 2000 sólo 50 mil personas en África tenían acceso a los medicamentos contra el SIDA, hoy ese número asciende a 12 millones.
Más de 70 empresas como Apple, Gap y Beats by Dre se han sumado a la labor de (RED) a lo largo de estos diez años y la lista sigue creciendo, lo que ha podido colocar a este movimiento a la cabeza de las organizaciones para fines sociales. Como parte de su décimo aniversario, Fast Company compartió algunas lecciones que las empresas pueden aprender el éxito de (RED).
1. El poder de la marca
(RED) entiende instintivamente el poder de la simplicidad y la distinción de una marca (productos rojos capaces de crear una generación libre de SIDA) y ha reforzado esta misma línea desde su lanzamiento. Para muchas organizaciones sin fines de lucro la marca no constituye una prioridad, por lo que no se destinan recursos a su construcción y difícilmente es considerada algo más que un logotipo.
Así, las organizaciones del tercer sector necesitan comprender que una marca es la guía de su compromiso y forma parte de la promesa que hacen al mundo, por lo que es necesario invertir en ella lo antes posible y construirla a partir de una idea audaz, basada en el valor que generan a su comunidad.
2. Las ideas como recurso
Cuando Deborah Dugan fue cuestionada sobre lo que se necesitaría para hacer crecer a (RED) alrededor de 10 veces si tamaño actual, que no dudó en decir que no se trataba de más personas, oficinas o capital, sino de grandes ideas. Por ejemplo, cuando la organización decidió entrar al mundo de las aplicaciones, esta pudo haber seguido un esquema previamente probado en el que se donara un dólar por cada descarga, pero en lugar de ello destinó a un grupo de desarrolladores para encontrar los lugares más atractivos en los que la marca pudiera aparecer; el resultado fue la creación de gemas rojas en el juego Clash of the Clans. Para finales de 2014, este acuerdo con Apple había generado más de 20 millones de dólares para la causa.
La mayoría de las organizaciones de la sociedad civil no tienen socios tan poderosos como Apple para hacer que todos estos resultados sean posibles, pero el principio continúa siendo el mismo, es necesario abrirse a la colaboración y las grandes ideas para lograr resultados a gran escala.
3. Crear relaciones de beneficio mutuo
Una de las claves del éxito de (RED) es la creación de alianzas en las que cada uno de los participantes aporta un valor real y medible a la conversación. Las marcas se benefician de las actividades tanto como la organización y perciben resultados duraderos principalmente en su reputación.
Desafortunadamente, muchas organizaciones sin fines de lucro se han aferrado al viejo modelo de patrocinio en el que las empresas sencillamente firman cheques a favor de una causa; sin embargo cuando existe una alineación de valores y una relación recíproca puede maximizarse el impacto positivo de los esfuerzos conjuntos.
