El sueño de cualquier organización que genere contenidos, y más si el propósito de estos es lograr un cambio social o generar conciencia sobre un tema, es crear un mensaje que se vuelva viral llegando así a cientos o miles de personas gracias a la recomendación de boca en boca. Y si hay un medio que sabe cómo lograr esto es Buzzfeed, un sitio web que relacionamos con listados simples o artículos llenos de fotografías y gifs, pero que también publica artículos y videos más profundos.
Recientemente, la página web sobre marketing Digiday entrevistó a Andrew Gauthier, el líder de Buzzfeed Video, sobre cómo logra generar videos que todos quieren compartir. La entrevista no se refiere a videos con mensaje social o ambiental, pero cualquier empresa puede aprender de esto para sus esfuerzos de RSE, lo mismo que una OSC que quiera amplificar a su público. Aquí algunos tips clave de Gauthier:
1. Presta atención a los datos:
El experto afirma que cada video es planeado cuidadosamente alrededor de los datos disponibles. Antes de producir, su equipo analiza qué temas son populares en internet en ese momento, y ya que el producto ha sido publicado, recogen datos sobre cómo fue la recepción:
Le prestamos mucha atención a cómo interactúan los usuarios con nuestros videos. Vemos las estadísticas de Facebook, los comentarios en Buzfeed y en YouTube y aprendemos de esas métricas qué partes del video resonaron con el público, pero también como las personas usaron el video para interactuar con sus amigos, si lo compartieron en Facebook, en Twitter o en otra plataforma.
Es decir, que detrás de un producto de unos minutos que cuenta algunos chistes hay horas de planeación y análisis. Antes de crear un video con mensaje social, es necesario saber qué tipo de contenidos está compartiendo el público, para crear algo que pueda agregar algo a la conversación y que las personas quieran compartir.
2. Entiende los canales:
Los videos de Buzzfeed pueden encontrarse en YouTube, Facebook o en su página web, y sus creadores comprenden que la audiencia para cada una de las redes sociales es diferente. Para un video de marketing con causa o RSE, podría funcionar hacer versiones ligeramente distintas para conectar con el público de cada canal. Aquí lo que dice Gauthier:
Un porcentaje significativo de las visitas proviene de YouTube, pero hemos visto un aumento de audiencia en Facebook. Facebook se trata de identidad personal y de interactuar con los amigos, mientras que YouTube es más para consumir videos, así que tienen audiencias distintas.
3. Busca una conexión personal:
Las campañas y videos que tienen más éxito son los que logran que quienes los ven se identifiquen con el mensaje. Esta es una clave de los videos de Buzzfeed:
Nuestra unidad de video es una conversación. Después de que hacemos un video como «13 cosas que solo los hermanos comprenderán» yo como hermano mayor lo comparto con mi hermana, y no tengo que agregar palabras porque, aunque sea de una forma pequeña, resume nuestra relación. Tratamos de crear videos que incluyan cosas verdaderas. Con surte, las personas sienten la necesidad de compartirlo con su familia y amigos porque agrega verdad a sus vidas.
Un último consejo de Gauthier es mantener la voz de la organización. En este caso, su equipo toma la pauta del tono y los mensajes del equipo editorial, intentando que el consumidor vea a los contenidos como aliados o extensiones de él mismo. La personalidad de una empresa u organización civil debe estar presente en toda su comunicación, invitando al público a hacerse parte de esta comunidad.
