Un error bastante común, incluso en el medio del marketing, es pensar que nuestra disciplina sólo está relacionada con anuncios, publicidad o ventas. Nada más alejado de la realidad.
El marketing comienza con la detección de necesidades y continua con el desarrollo de productos, la cadena de valor, la promoción, la venta, la distribución y en muchas casos, hasta la recolección del producto en su etapa de post uso.
En este sentido podemos señalar 3 tips de cómo aplicar la sustentabilidad en este proceso, creando así un marketing sustentable..
Tip No. 1
Involucre a fondo a su propia gente.
¿Recuerda la cinta Jerry Maguire? En una de las escenas más significativas, el mentor del protagonista le dice señalando primero a su pecho y luego a la cabeza: «Si esto está vacío, esto no importa». Lo que quiere decir que para tener éxito no bastan los fríos planes, hay que involucrar al corazón.
Cinepolis, la exitosa cadena de cines, a través de su Fundación, lleva a cabo desde 2005, la campaña de marketing con causa, Del Amor nace la vista, con la misión de mejorar la salud visual de los sectores más vulnerables de la sociedad que padecen ceguera por catarata. Gran parte del éxito de esta iniciativa, que ha devuelto la vista a miles de personas, recae sin lugar a dudas en los empleados de la compañía, los llamados cinepolitos, que literalmente adoptan el programa como propio y lo impulsan durante el tiempo que dura la campaña, misma que se ha hecho acreedora al EFFIE Social.
Involucre a su propia gente. La conexión humana es el verdadero corazón de una empresa.
Tip No. 2Préstele el micrófono a sus stakeholders.
¿Recuerda aquella frase que dos cabezas piensan mejor que una? Pues bien, se sorprenderá de lo ansiosos que pueden estar algunos de sus grupos de interés de participar en hacer crecer su organización.
Starbucks, la marca de café reconocida internacionalmente, entendió esto de maravilla. Con el mensaje «Ayúdanos a moldear el futuro de Starbucks con tus ideas» impulsó la propuesta My Starbucks Idea, una comunidad virtual a través de la cual, tras registrarse, el consumidor puede dejar sugerencias a la cadena acerca de sus productos, las tiendas, el servicio, e incluso la responsabilidad social de la empresa. Al día de hoy, la cadena ha recibido casi 8,500 ideas sobre Responsabilidad Social y casi 4,500 sobre involucramiento con la comunidad.
¿Cuánto le hubiera costado a la marca contratar a una consultora que le diera esa cantidad de recomendaciones? Aquí, lo único que invirtió fue hacer un sitio web. Recuerde… préstele el micrófono a sus stakeholders.
Tip No. 3
Recupere lo recuperable.
La basura de unos puede ser el tesoro de otros. Los conceptos de reutilización y reciclaje no son meramente iniciativas activistas verdes… son acciones claras de negocio.
Nike, quizás la marca de artículos deportivos más admirada del mundo, a través de su programa Reuse a shoe, ha recolectado desde 1990 más de 28 millones de pares de calzado deportivo usados simplemente a través de invitar a sus clientes a devolver sus tenis cuando ya no los usen (independientemente de que sean de esa marca particular). Con ello Nike desarrolla superficies deportivas que son utilizadas en gimnasios y canchas e incluso, nuevos productos, como los Air Jordan o los Pegasus 25.
Por supuesto que además de reciclar, la marca tiene inmensos ahorros en la manufactura de productos, volviendo la acción muy rentable y remarcando nuevamente que sustentabilidad no sólo significa buenos resultados en lo ecológico, sino también en lo social y en lo económico.
Como verá, marketing no sólo tiene que ver con anuncios o publicidad, sino con ideas, con desarrollo de producto, con implementación y hasta con estrategias post uso… y en todo ello, la sustentabilidad puede estar presente. Recuerde, el marketing sustentable es el nuevo rostro del marketing.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
Muy buen aporte. Las estrategias de marketing son fundamentales teniendo en cuenta la gran cantidad de opciones que hoy en día tienen los consumidores a la hora de comprar o adquirir un servicio determinado.