La opinión generalizada es que los millennials o miembros de la generación del milenio o Y, lo mismo que la generación siguiente (que todavía no ha sido oficialmente nombrada pero podría ser la generación Z) se comportan distinto a sus predecesores. Pero cada vez se vuelve más importante entender sus motivaciones, ya que se están convirtiendo en tomadores de decisiones muy importantes para el mercado.
Con toda la información contradictoria sobre estos jóvenes y su relación con el cambio social, ¿cómo pueden las marcas involucrarlos con sus campañas responsables?, ¿es cierto que les importa el cambio social?, ¿alinean este interés con sus decisiones de compra? Lo cierto es que todas las generaciones comparten ciertos motivadores que definen sus decisiones, y quienes forman parte de las generaciones Y y Z han crecido en un contexto donde las herramientas digitales también ejercen influencia.
Para mover a esta audiencia alrededor de una marca o mensaje, las empresas primero necesitan comprender cuáles son los valores clave que afectan sus decisiones:
1. Pertenencia:
La mayoría de las personas quiere encajar y ser parte de un grupo. La intención de ser vistos como socialmente reponsables viene de esta necesidad, ya que esta característica es parte de las expectativas de nuestros compañeros.
El éxito de la marca Toms es un gran ejemplo de cómo el impacto social se convierte en sinónimo de cool. Toms hizo muy fácil tomar una acción con impacto, atrayendo así a una audiencia millennial que gusta de oportunidades de ayudar a la sociedad como peticiones en línea o likes. Toms aprovechó que las personas con influencia mueven a sus amigos, quienes quieren formar parte del club. Así, los zapatos se convirtieron en una prueba de pertenencia.
Estos zapatos convirtieron la estrategia uno-por-uno en algo más que un programa de marketing, en una categoría de acción social donde el producto es una insignia de honor. Una empresa que quiera lanzar un producto innovador debe tener en cuenta esta estrategia, enfocándose en personas con influencia que llevarán el producto y el comportamiento a su comunidad.
2. Reconocimiento:
Además de pertenecer, también nos gusta sentirnos únicos y especiales. Queremos que nuestro grupo nos reconozca por comportamientos que son percibidos como cool. Si miras tus redes sociales te encontrarás con que muchas personas comparten imágenes y textos sobre sus éxitos recientes, que tienen el potencial de ser reconocidos por el grupo mediante comentarios y likes.
¿Quieres que tu audiencia recicle? Reconoce esa acción en un formato que pueda compartirse y que se vea cool. Las organizaciones Global Citizen y EKOCYCLE lo lograron con su campaña #ADayWithoutWaste, la cual mostró fotos de personas en festivales confesando sus «crímenes de basura» y prometiendo evitar generar basura por un día. Este contenido puede compartirse con un fondo divertido, y el contexto de los eventos también ayuda a aumentar su valor social.
3. Simplicidad:
A menos que se trate de un valor muy arraigado, todos tomamos el camino de menos resistencia. Tomando de nuevo el ejemplo del reciclaje, esta acción puede impulsarse si los empaques pueden reciclarse fácilmente, si los contenedores de reciclaje son más grandes que los normales y si los gobiernos recogen los desechos reciclables con la misma o mayor frecuencia que la basura, incentivando así el comportamiento deseado.
Fuente:
GreenBiz
