¿Cuál sería el «paquete completo de la sustentabilidad»? El concepto trae a la mente una empresa donde los profesionales de lo sustentable son felices, porque saben que trabajan para una empresa comprometida con minimizar su impacto negativo, al mismo tiempo que protege las ganancias y es socialmente responsable. Suena a un lugar donde hay un marco de trabajo que tiene en cuenta los esfuerzos pasados, presentes y futuros de la empresa, y que permite dar seguimiento, hacer reportes y continuar progresando. Suena a una buena manera de comunicar todo lo anterior a los clientes.
Pero claro, lograr todo esto es más difícil de lo que parece. Para empezar, todo el equipo debe trabajar en coordinación hacia la meta. A continuación, los cuatro pasos para lograr ser una empresa que cuente con el «paquete completo» en lo que se refiere a sustentabilidad.
1. Métricas y Benchmarks:
Para cumplir los objetivos, sobre todo si se trata de una empresa con instalaciones en puntos diversos, es necesario investigar y desarrollar benckmarks, para después resumirlas en listas de control que permitan lograr resultados uniformes en toda la compañía. Simultáneamente, se deben estudiar las métricas para evaluar el desempeño. Por ejemplo, se pueden medir emisiones de carbono, galones de agua usados, empleos generados y pesos donados. Cuando sea posible, hay que hacerlo a través de terceras partes reconocidas y prestigiosas.
2. Seguimiento de datos:
Después de desarrollar las métricas y benchmarks, sigue convertirlas en herramientas que faciliten el darles seguimiento. Recolectar datos debe ser parte del proceso, no un elemento adicional.
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3. Equipos verdes:
Como se mencionó antes, este es un trabajo que involucra a toda la empresa. El generar equipos verdes con presencia de elementos de distintas áreas hace más fácil lograr resultados. Es importante involucrar a líderes de cada departamento, lo cual puede hacerse con un sistema de competencias amistosas, recompensas o juegos.
4. Comunicación y marketing:
Una vez que los equipos han recolectado datos, el equipo de comunicación o marketing debe traducirlos en información que sea útil para el público en general. Por ejemplo, la reducción de emisiones de carbono es un buen logro, pero no uno que sea especialmente importante para las audiencias por sí mismo, si no se explica de una forma interesante.
Después de determinar la historia que se quiere contar, hay que enlazarla con el producto o servicio de la marca, generando una buena estrategia de green marketing. Los consumidores no son tontos y saben cuando se les quiere engañar, por lo que se deben generar mensajes auténticos, y de ser posible respaldarlos con certificaciones de terceras partes. Finalmente, todo debe resumirse en un mensaje pequeño, pegajoso y efectivo que valga la pena repetir en todos los canales de marketing.
Por ejemplo, Walmart México y Centroamérica acaba de lanzar su reporte de responsabilidad 2013. En su versión en línea, el usuario puede hacer click en los temas que le interesan más, y los gráficos ayudan a comprender con claridad los datos.
