Los indicadores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) —que en esencia funcionan como marcos de gobierno corporativo y de inversión— han ido ascendiendo en las agendas de los altos ejecutivos, incluso antes de la pandemia de COVID-19. Los últimos dos años han acelerado ese movimiento, particularmente para las empresas de productos y servicios de consumo, según Deloitte.
Las preocupaciones sobre sostenibilidad encuentran expresión en las decisiones de compra, que están cada vez más influenciadas por las percepciones de las posturas organizacionales hacia la gestión ambiental, la justicia social y el buen gobierno. Esto significa que las empresas tienen una gran oportunidad y desafío para conectar ESG con los consumidores.
Conectar ESG con los consumidores
Las organizaciones que adopten los principios ESG definirán visión, misión, estrategia, tácticas y valores que consideren, midan e informen los aspectos en las tres áreas de su negocio. Conectar ESG con los consumidores significa que las compañías pueden generar confianza, obtener ventajas competitivas y gestionar mejor sus riesgos al comprender las preocupaciones ESG de las partes interesadas (clientes, proveedores, inversionistas, y otros), al tiempo que evitan un aumento en el riesgo operativo y financiero y construye relaciones más sólidas.
De acuerdo con 3 BL Media, lo anterior es particularmente importante en la industria de bienes de consumo. Una investigación del Programa de Comunicación sobre el Cambio Climático de Yale, afirma que, durante los próximos 12 meses, el 41% de los estadounidenses tiene la intención de recompensar a las corporaciones que están tomando medidas para reducir el calentamiento global con más frecuencia que ahora.
Consumidores preocupados por las prácticas sostenibles de las marcas
Otro estudio de Deloitte coincide con lo antes mencionado, y señala cinco principales preocupaciones de los consumidores relacionadas con las prácticas responsables o sostenibles las cuales incluyen:
- Fabricación de envases y productos sostenibles.
- Reducción de residuos en el proceso de fabricación.
- Compromisos asociados con prácticas laborales éticas
- Reducción de la huella de carbono.
- Respeto a los derechos humanos.
En otras palabras, los clientes ya no quieren que las empresas cuenten con estrategias ESG y de sostenibilidad: las demandan. Esto es especialmente importante para la Gen Z. La pregunta es entonces, ¿cómo pueden lograr las empresas conectar ESG con los consumidores? ¿Y hacerles saber que sus esfuerzos en la materia van en serio mientras evitan caer en prácticas de greenwashing?
Por ejemplo, el Barómetro de Confianza de Edelman de 2022, basado en una encuesta hecha a más de 36 mil personas en 28 países, encontró que el 58% de los consumidores comprarán o defenderán marcas en función de sus creencias y valores. En este sentido, los clientes, empleados e inversores quieren que las industrias desempeñen un papel de liderazgo en el cambio social, la sostenibilidad y la transición a cero emisiones netas. Aquí cuatro consejos para conectar ESG con los consumidores.
4 formas de conectar ESG con los consumidores
1. Transparencia en la comunicación de ESG
Las empresas deben ser responsables de sus acciones y prácticas. Esto incluye su espacio comercial, fabricación, almacén y distribución, e incluso a sus socios en su cadena de suministro. Por lo tanto, este apartado refiere realizar un balance de las vulnerabilidades a las que puede enfrentarse.
Una evaluación de impacto puede ayudar a resolver esto. Esta se centra en cómo cada área del negocio y la cadena de suministro están influyendo en las personas y el planeta. Al elaborarla es importante ser sinceros e identificar los riegos más relevantes, como pueden ser prácticas laborales justas en la cadena de suministro, transparencia del producto, agricultura y embalaje sostenible por citar algunos ejemplos.
2. Incluir la participación de las partes interesadas
Asumir compromisos ambientales y sociales implica la transformación y colaboración con los consumidores, y otras partes interesadas. Para cumplir el propósito y la ambición de una organización, debe poder demostrar cómo creará valor para cada parte interesada.
La realización de una evaluación de materialidad puede ayudar a determinar la importancia y la relevancia de los temas ESG desde las perspectivas de los stakeholders. Dicho diagnóstico consiste en ejercicios formales destinados a involucrar a las partes interesadas para descubrir cuán importantes son para ellos los problemas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Los conocimientos adquiridos se pueden usar para guiar la estrategia y la comunicación, y ayudar a contar una historia de sostenibilidad más significativa.
Si consideras realizar una evaluación de materialidad, a continuación ofrecemos siete pasos básicos que debe integrar la iniciativa, de acuerdo con Grupo Antea:
- Identificar partes interesadas internas y externas.
- Llevar a cabo el alcance inicial de las partes interesadas.
- Identifique y priorice lo que desea medir.
- Diseñe su encuesta de materialidad.
- Inicie su encuesta y comience a recopilar información.
- Analizar las ideas.
- Ponga los conocimientos en acción.
3. Revaluar políticas y procedimientos existentes en función de ESG
Una vez que la empresa ha escuchado a las partes interesadas y entiende cuáles son los principales problemas asociados al negocio, el siguiente paso en revaluar las políticas y procedimientos actuales que dirigen la estrategia del negocio.
Es posible comenzar preguntando…
- ¿Qué esta funcionando y qué no para conectar ESG con los consumidores?
- ¿Están las iniciativas alineadas con lo que quieren los consumidores y otras partes interesadas
- ¿Son los consumidores las únicas partes interesadas que impulsan las iniciativas en ESG o sostenibilidad?
- ¿Cuál es su tolerancia al riesgo cuando se trata de incumplimiento, mala prensa, etc.?
- ¿Los valores y la misión de su empresa realmente impulsan su estrategia actual de ESG o sustentabilidad?
- ¿Su estrategia comercial actual incluye ESG y/o sustentabilidad? y ¿Qué faltaría?
4. Establecer objetivos ESG ambiciosos
Estamos hablando de poner dinero donde se ponen los compromisos. Con más y más compañías siendo denunciadas (y demandadas) por acciones de exageración de sus credenciales ecológicas o engañosas, grenwashing, está claro que se necesitan datos que respalden las afirmaciones ambientales.
Quizás se puede comenzar por establecer objetivos ambiciosos para tema ESG que involucran al negocio y desarrollar una hoja de ruta para lograrlos. Lo siguiente será trabajar en esto y asegurar que los conozcan en toda la organización, para hacer factible su cumplimiento.
Los informes de sustentabilidad y ESG son formas importantes de documentar, informar y compartir las iniciativas importantes que las compañías están implementando. Permiten que la organización cuente su historia y se comunique claramente con las partes interesadas internas y externas.
Ahora más que nunca, con los consumidores prestando más atención a qué marcas están tomando acción y cuáles están cruzadas de brazos —sin mencionar el avance de las regulaciones para la divulgación de informes ESG, que pronto podrían dejar de ser voluntarias para volverse obligatorias—, por ello, las empresas deberán trabajar en elevar sus estrategias de sustentabilidad para proteger el futuro del mundo y sus negocios.
