Aunque hay quienes aseguran que el concepto de consumo responsable traslada exclusivamente a los consumidores el deber de crear un futuro más sostenible a través de la implementación de mejores prácticas en su estilo de vida, liberando a empresas y organizaciones de la responsabilidad de autorregularse para crear modelos de negocio benéficos para su entorno; la verdad es que hacer frente a los problemas sociales y ambientales que afectan a nuestro planeta y construir un futuro más sano es una tarea que debe realizarse en conjunto.
De ahí que cada vez más empresas y organizaciones busquen involucrar a sus consumidores con su compromiso social a través de campañas que les permitan conocer sus esfuerzos a favor del desarrollo de sus comunidades o la protección del medio ambiente, así como programas los inviten a participar como voluntarios. Aunque muchas se han equivocado en el proceso e intentan convencerlos despertando en ellos un sentimiento de culpa.
Por su parte, algunos consumidores han descubierto que además de ayudarles a mantenerse permanentemente conectados, la tecnología les ha dado un regalo excepcional poniendo en su mano el poder de encontrar toda clase de información en unos cuantos segundos; lo que les permite ofrecer una retroalimentación a sus marcas favoritas y exigir a las empresas mejores prácticas a lo largo de sus procesos. Tal fue el caso de Sara Kavanagh, que con tan sólo 17 años de edad consiguió que dos marcas de bebidas azucaradas retiraran un peligroso ingrediente de su fórmula.
Desafortunadamente, internet está también repleto de información falsa que dificulta a los consumidores la tarea de estar bien informados respecto a cualquier tema, sobre todo cuando se trata de marcas, productos y su responsabilidad social; por lo que las empresas enfrentan un reto verdaderamente difícil: ¿cómo comunicarse con eficiencia para ofrecer a los consumidores toda la información que necesitan e invitarlos a comprometerse con sus valores?
En entrevista con el portal TriplePundit, Sandra Stumbaugh, vicepresidente de comunicación de Fair Trade en Estados Unidos, y Justin Dillon, CEO de Made in A Free World, compartieron algunas claves para inspirar, educar e informar a una audiencia y brindarle las herramientas que necesita para consumir de forma ética, en Expok las comentamos a continuación.
1. Crear conexiones con transparencia
Ninguna marca puede aspirar a educar a la población en materia de consumo responsable si evita a toda costa transparentar los procesos a través de los cuales lleva cada producto a sus manos. Muchas marcas han confundido esta tarea con reportar sus esfuerzos bajo las directrices del Pacto Mundial y otros estándares internacionales y poner el texto en línea a disposición de sus stakeholders; por desgracia, aunque se trata de un esfuerzo muy valioso, resulta pobre cuando se trata de crear vínculos con los consumidores.
«Muchos de los consumidores de hoy en día no tienen ni idea de lo que están comprando o lo que están por adquirir (…) queremos mostrar que ellos son capaces de tomar decisiones más inteligentes que reflejen sus valores», destacó Dillon.
Debido a ello, las empresas han tenido que encontrar formas, no sólo de hacer que sus informes de RSE sean realmente atractivos, sino también de transparentar sus procesos a través de historias que consigan conectar a nivel emocional con sus stakeholders y se vuelvan relevantes en medio del ajetreo de la vida cotidiana. Una tarea nada sencilla.
2. Mirar a lo cotidiano
Hacer que una historia se vuelva relevante en la mente de tus stakeholders es una misión imposible si tu marca y tu compromiso social no forman parte de su realidad cotidiana. Ahí radica una de las claves por las que algunas causas se vuelven mucho más populares que otras.
Cuando Dillon fue cuestionado sobre cómo fue que un tema como la esclavitud había conseguido hacerse viral en Estados Unidos a través de la campaña Slavery Footprint, lanzada en 2011 y cuyo sitio ha conseguido las visitas de millones de personas en más de 200 países para descubrir su conexión con la esclavitud moderna; el experto destacó que lo único que la plataforma exige a los usuarios es describir su vida cotidiana. «A la gente le gusta aprender sobre sí misma y la forma en que su vida se conecta a algo más grande, esto los invita a participar», señaló.
3. Respaldarse por terceros
Los consumidores de hoy han perdido en cierta medida la confianza en las marcas, por lo que buscan constantemente la verificación de otras instituciones que les permitan determinar realmente cuán sustentable o ético es un producto específico, ya sea a través de certificaciones o reconocimientos.
«La conciencia acerca de los productos de comercio justo crece a la par del conocimiento que los consumidores tienen sobre la sustentabilidad y el consumo responsable», explicó Stumbaugh y destacó que este crecimiento se apoya a su vez en las transformaciones que sufren los hábitos de gasto de los consumidores, especialmente cuando se trata de la generación del milenio, cuya curiosidad por el origen de los productos que llegan a sus manos la hace más propensa a valerse de las certificaciones de comercio justo para depositar su confianza en una marca o producto.
4. Hacerlo fácil y divertido
Sabemos que el lenguaje de la sustentabilidad puede ser complicado y confuso en ocasiones, pero cuando se trata de que las marcas responsables interactúen con sus consumidores, construir mensajes atractivos y fáciles de entender es clave para que la comunicación sea realmente eficiente. Al mismo tiempo, las marcas deben buscar generar en sus stakeholders emociones positivas que los motiven a comprometerse con los valores que comparten con su marca y participar activamente en el cumplimiento de su compromiso social.
Stumbaugh cuenta que Fair Trade, por ejemplo, trabaja con la marca de ropa interior PACT apparel, que recientemente utilizó un mensaje particularmente sexy para su comunicación de RSE.
En este contexto la experta ha destacado que, si bien este tipo de mensajes no siempre resultan adecuados para todas las marcas y causas sociales, es importante que todas las empresas se pregunten cómo pueden comunicar sus valores de forma más clara, pues al final del día, se trata de ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas. ¿Tu marca ya lo está haciendo?
