Históricamente, la mayoría de las empresas no fueron construidas sobre una base que buscara el bienestar social. El fin último de todo negocio solían ser ganancias a cualquier costo; de ahí que surgiera la sobreexplotación de recursos naturales y humanos, entre otras prácticas poco éticas.
Todo eso cambió con la llegada de internet. Las nuevas tecnologías permitieron a los conumidores acceder a una gran cantidad de información de forma prácticamente inmediata; ello incluye datos sobre las buenas y malas prácticas de las diferentes compañías. Ningún secreto dura para siempre, y en la era de internet, cada vez menos.
Las revelaciones sobre explotación de los trabajadores en las fábricas, la degradación ambiental producto de las emisiones contaminantes y la corrupción, se volvieron virales una y otra vez. Los consumidores comenzaron a tomar decisiones de compra responsables porque podían hacerlo y cuando este movimiento comenzó, las marcas no tuvieron otra alternativa que adoptar la RSE como modelo de gestión y comunicar sus esfuerzos.
Hoy las marcas están más preocupadas que nunca por gestionar su impacto ambiental y social, asegurándose de que éste sea positivo. La mayoría todavía busca canales para comunicarlo adecuadamente y hacer a sus consumidores partícupes de sus esfuerzos, aunque ese parece un reto mucho más difícil.
No basta integrar la RSE a tu modelo de negocio, también necesitas comunicarla
Una encuesta realizada por la firma de relaciones públicas, Edelman, encontró que el 70% de los consumidores asegura que pagaría más por un producto que apoya causas sociales. Más de la mitad de ellos además ayudaría a promover este tipo de marcas. Sin embargo, solo el 39% de los consumidores sabía exactamente qué marcas estaban vinculadas a causas sociales.
¿Cómo es eso posible? La responsabilidad social corporativa es mucho más que un tema de gestión, se trata de transparencia, propósito y comunicación. Necesita formar parte de la identidad de las marcas.
Decenas de empresas se han preocupado por obtener certificaciones ambientales y sociales relacionadas con el comercio justo, el ahorro de energía, la equidad de género y otras temáticas relevantes en el ejercicio de la RSE. Todas ellas son importantes, pero no sustituyen a una estrategia de comunicación eficiente.
En cierto momento es probable que la responsabilidad social se convierta en un valor esperado por los consumidores y deje de ser una ventaja diferencial. Hasta enconces la RSE no debe operar bajo el radar. Comunicar de manera efectiva los esfuerzos de las marcas ayuda no solo a brindar a los consumidores herramientas para tomar mejores decisiones de compra, sino también a promover la adopción de mejores prácticas en el sector.
1. Elige un propósito
La RSE debe formar parte integral de tus operaciones. Cada uno de los departamentos debe mantener un compromiso sólido con este modelo de gestión y mantenerse libre de malas prácticas.
Sin embargo, las marcas que involucran a sus consumidores con este compromiso de manera eficiente saben que no pueden comunicarlo todo con fuegos artificiales. Necesitan encontrar su propósito.
Cuando McDonald’s, por ejemplo, basó su misión en la creación de una gran experiencia de comedor para las familias, su fundación Ronald McDonald fue mucho más creíble como esfuerzo de responsabilidad social que el enfoque que adoptó más tarde “De la granja a la mesa”. ¿Enserio? Está jamás ha sido una marca construida sobre la idea de una vida sana, así que ¿por qué debería su compromiso estar construido sobre ello?
Claro que esto no quiere decir que McDonalds no deba consumir insumos locales o ser justa con sus agricultores; lo que no debe hacer es comunicar estos esfuerzos como eje rector de su RSE. Estos están bien para su informe de responsabilidad social.
2. Hazlo simple
De ahí que además de publicar su más reciente informe de desempeño ambiental en donde detalla cada uno de sus esfuerzos y los resultados obtenidos a lo largo de 2016, Apple ha actualizado su sitio web dedicado a medio ambiente para ofrecer a los consumidores información relevante de manera simple y sintetizada.
Para pedirle menos al planeta, nos pedimos más a nosotros mismos.
Así sin más. Con una frase contundente y distinta, la marca de la manzana deja claro su compromiso y rompe con el clasico discurso de: “En (inserte el nombre de cualquier marca aquí) estamos comprometidos con nuestro planeta…”
Esa declaración de misión ambiental de Apple lo dice todo. Para la marca la responsabilidad ambiental es una serie de desafíos; una lista de interrogantes para las que la respuesta casi siempre es “podemos”.
3. Hazlo accesible
Integrar a los consumidores en tu compromiso social es mucho más que comunicación, simplicidad y propósito; se trata de hacerlos partícipes de tus actividades. Algunas marcas piden donaciones, otras integran productos con causa a su catálogo, unas pocas deciden organizar reforestaciones o jornadas de voluntariado y algunas más simplemente solicitan apoyo para promover un mensaje en redes sociales.
Todos estos canales son válidos. Lo importante es que sea cual sea la forma en que tus consumidores puedan participar, lo hagas accesible.
No, tus consumidores no gastarán en un viaje a la playa solo para rescatar tortugas porque una marca lo dice. No, no dedicarán la mañana de un día laboral para asistir a una reforestación y difícilmente se levantarán a las 6 de la mañana en domingo para asistir a una; quizá un poco más tarde.
A lo largo de todo el mes de abril, Starbucks buscará inspirar a partners y clientes a sumarse como voluntarios para apoyar diferentes causas a través de su iniciativa Global Month of Service, misma que se llevará a cabo en los 66 países en que la marca tiene presencia.
Si se trata de accesibilidad, Starbucks es el ejemplo perfecto.
Cada año durante el mes de abril, la marca busca inspirar a partners y clientes a sumarse como voluntarios para apoyar diferentes causas a través de su iniciativa Global Month of Service.
La iniciativa se lleva a cabo en todos los países en los que la marca tiene presencia y apoya a diferentes causas en distintas comunidades; por lo que sus colaboradores y clientes pueden ejegir sumarse a cualquiera de las actividades disponibles. Las que están cerca de casa, las que se adaptan a sus horarios o las que apoyan una causa por la que sienten afinidad. ¿Así o más fácil?
4. Hazlo transparente
Enserio, para que un consumidor se comprometa con una marca y le entregue su dinero, su tiempo o presta su voz, es necesario que antes confíe plenamente en ella. Esto no se logra con spots de radio o televisión y tampoco con banners en las principales redes sociales. Se consigue con transparencia.
Aquí el ejemplo corre por cuenta de The Body Shop, la marca de productos de cuidado personal que ha sido responsable desde su nacimiento, rechazando las pruebas con animales e integrando a productores de distintas comunidades en la fabricación de sus productos.
Ahora a través de la campaña Help Reggie Find Love busca apoyo de sus consumidores para encontrarle pareja a Reggie, un langur jaspeado que vive en la selva Khe Nuoc Trong, donde la marca desea construir un Bio Puente para salvar a la especie de la caza ilegal.
El compromiso es claro, una compra equivale a un metro cuadrado de selva restaurada. Así, todos quieren ayudar a Reggie a encontrar a su pareja ideal.
