En un mundo impulsado por el fervor de la venta y el consumo, pareciese contradictorio que un departamento de marketing se autorregule para no venderle directamente a su principal segmento de mercado. Sin embargo, la empresa MARS, una de las empresas más exitosas en la industria de los chocolates y las golosinas, lo ha logrado en 4 pasos sencillos.
Publicidad influyente
La publicidad de productos alimenticios orientada a menores de edad es extremadamente efectiva, pues mientras los adultos identifican cuando les están vendiendo un producto, los niños no distinguen entre anuncios y entretenimiento. Esto los vuelve un sector de la población y clientela sumamente vulnerable a tomar decisiones poco saludables.
Actualmente no existe regulación como tal para este aspecto, lo cual muchos clientes y organizaciones que avocan por la nutrición infantil, incluyendo la OMS, consideran urgente. Hay algunos países que monitorean el contenido en general de cualquier anuncio, pero ninguno mantiene sanciones o reglas firmes con respecto a la promoción de alimentos con alto contenido de grases, azúcares, y demás.
MARS: empresa oportunista
Algunas empresas se adelantan a atacar esta problemática desde sus políticas internas. Tal es el caso de la compañía MARS, dueña de marcas internacionalmente conocidas como M&M’s, Skittles, Orbit, Snickers, entre otras. En el año 2007 se convirtieron en la primera compañía en la industria de alimentos en anunciar un compromiso global para detener sus promociones y marketing de productos orientado a niños menores de 12 años.
En base a su experiencia podemos determinar cuatro pasos clave para generar un departamento de marketing responsable y sostenible. Estos son:
1. Generar un Código de Mercadotecnia
Su compromiso global y las respectivas estrategias de promoción y comunicación se reflejan en su Código de Mercadotecnia, el cual especifica las técnicas de marketing y reglamento sobre el uso de sus marcas a nivel mundial, aunado a cualquier política local que exista en el país de operación. En este detallan los compromisos referentes a la publicidad orientada a menores, los cuales incluyen:
• No mostrar a niños menores de 12 años consumiendo sus dulces y chocolates en sus comerciales, ni que aparezcan como mensajeros del producto
• No promover el consumo excesivo de sus productos ni las actividades de abaja o nula activación física a través de sus imágenes
• Entre otras.
2. Empoderar el aprendizaje con un programa de desarrollo
El código que manejan pertenece al programa de aprendizaje de la Universidad de MARS, una unidad de la empresa en donde se empoderan y desarrollan los colaboradores a través de la construcción de habilidades y el compartir mejores prácticas. Los colaboradores tienen acceso a módulos electrónicos para apoyo y asesoría, de manera que cumplan con su responsabilidad de seguir el código. Esta capacitación es importante pues cualquier empleado o socio que busque trabajar en la promoción de las marcas de MARS ocupa obtener una “licencia” de operación de este código, para asegurar la mercadotecnia responsable de las mismas.
3. Vincular la estrategia con la misión y visión de la empresa
MARS le apostó a la formación de sus colaboradores para dar rumbo y continuar mejorando su estrategia de marketing responsable. Esto ayudó a potencializar su compromiso con la misión y visión de la empresa, así como la desarrollar sus cinco principios que desde su fundación orientan las acciones de la misma (Calidad, Responsabilidad, Mutualidad, Eficiencia y Libertad).
4. Unir esfuerzos
Para asegurar la sostenibilidad de sus programas y potencializar sus buenas prácticas, MARS se ha unido a esfuerzos globales en materia de publicidad responsable en países como Australia, Brasil, India, Las Filipinas, Rusia, Sudáfrica, Suiza, Turquía y México.
Mercadotecnia responsable: Apuesta sostenible
Los modelos de negocios han cambiado para no solo guiarse por la generación de ganancias, sino a la creación de valor para sus partes interesadas. Como los clientes son de los grupos de interés más importantes, las empresas deben considerar su bienestar y calidad de vida para asegurar su propio desarrollo y crecimiento. Estar un paso adelante para atender las necesidades de los mismos es una estrategia que distingue a compañías como la enlistada en este artículo, que con la apuesta de formación de cultura sostenible a su personal, se vuelven pioneras y ejemplo en temas de alta relevancia pública.
SUSTENTUS
SUSTENTUS concentra sus esfuerzos en el área de sostenibilidad, por medio de estudios orientados hacia la gran empresa y el emprendimiento social, propiciando la vinculación entre la academia, la iniciativa privada, y las organizaciones de la sociedad civil para el desarrollo de proyectos conjuntos.
El centro pertenece a la EGADE Business School sede Monterrey, y es dirigido actualmente por su fundador el Dr. Gerardo Lozano Fernández, quien ha estudiado la sostenibilidad empresarial desde el año 1999.En esta columna encontrará casos sobre empresas y OSC que han generado un desarrollo sostenible en diversos países de Latinoamérica. Además encontrará diversos análisis y opinión sobre las tendencias y prospectiva de la sostenibilidad empresarial a nivel internacional.
