La sustentabilidad no siempre ha significado lo mismo para las empresas. Antes se trataba de un asunto menor, del que que solo se fijaban los analistas de riesgo y quienes querían recortar costos o evitar problemas legales. Actualmente, se trata de un tema importante pero poco explorado, que puede generar valor para la marca, innovación y nuevos canales de ganancias.
En este contexto, Dimitar Vlahov, director de desarrollo de contenido de la red global Sustainable Brands Worldwide ofrece cuatro tendencias sobre el futuro de la sustentabilidad corporativa:
1. Usar la cadena de valor para creación de valor compartido:
En las últimas décadas, las grandes empresas se han ocupado más en analizar su cadena de valor para conocer riesgos ambientales y sociales. Como consecuencia, su responsabilidad se ha expandido hacia la relación con proveedores. Pero más allá de esto, las compañías ya no solo buscan riesgos escondidos, sino oportunidades de crear valor compartido mediante sociedades, innovación y modelos donde se comparten los costos y beneficios.
Por ejemplo, Mondelez International (gigante de alimentos y bebidas), invirtió 200 millones de dólares en su programa «Coffee Made Happy», el cual ayuda a agricultores del café a mejorar las condiciones de producción, así como sus habilidades de negocio. Por su parte, Natura apoya a comunidades amazónicas al contratarlas como proveedores de su línea Ekos.
2. Datos más inteligentes y más personales:
Históricamente, los insights sobre el mercado y los consumidores se obtenían por medio de técnicas cuantitativas muy generales o de estudios segmentados. Pero estas técnicas no han moldeado efectivamente las actitudes y comportamientos de los consumidores respecto a los temas de sustentabilidad.
Este tipo de estadísticas todavía son las más usadas, pero las marcas están descubriendo el valor de complementarlas con avances sociales y científicos y de métodos cualitativos como la investigación etnográfica y las entrevistas empáticas. Un ejemplo es el proyecto Climate Meme, que estudia cómo se comparten los memes e ideas que tienen relación con el cambio climático, para entender cómo impulsar a las personas a involucrarse con el tema.
Además de esto, también está emergiendo la tendencia de medir data altamente individual, gracias a avances técnicos que permiten compilar y medir datos relacionados con la salud, el ambiente, las acciones diarias y decisiones de compra de individuos. Esto permitirá que las empresas tengan una oferta personalizable.
Por ejemplo, el termostato «inteligente» Nest se aprende los horarios de su dueño y se programa de acuerdo a esto. La empresa ya anunció un programa mediante el cual los desarrolladores pueden usar su sistema, para que otros objetos del hogar se conecten.
3. La innovación tendrá como objetivo «cerrar el circuito»:
Hace tan solo unos años, ni siquiera los líderes corporativos más avanzados sabían cómo determinar adecuadamente el impacto ambiental de sus productos en toda su vida útil. Ahora, la técnica del análisis del ciclo de vida permite determinar los impactos amvientales en todas las etapas del ciclo de vida de un producto.
Algunas empresas también están buscando «cerrar el ciclo» y mantener los materiales, energía y desechos en un ciclo continuo. Esto está cambiando los sistemas de diseño, distribución y desecho, generando un nuevo modelo de negocios.
Un ejemplo es la empresa de alfombras Desso, la cual ha trabajado con uno de sus proveedores para desarrollar la capacidad de reciclado continuo de la lana usada en sus productos. Y Novelis, fabricante de aluminio, lanzó una sábana de aluminio creada con un mínimo de 90% de material reciclado, proveniente de latas.
4. Recursos humanos y sustentabilidad trabajando juntos:
Antes, involucrar a los empleados en la sustentabilidad era el trabajo de voluntarios, quienes trabajaban por medio de equipos verdes y eventos de conciencia ambiental. Ahora, la sustentabilidad está mejor integrada en la cultura de la empresa y a puestos de trabajo específicos.
Además, las empresas han notado que la sustentabilidad corporativa tiene un gran impacto positivo en las métricas de recursos humanos, como la satisfacción de los empleados, el reclutamiento y la retención a largo plazo. Como resultado, los líderes de ambos departamentos se están uniendo para crear metas conjuntas.
Por ejemplo, el programa Matter to a Million de HP da 25 dólares de crédito a los empleados para que estos a su vez se lo otorguen como préstamo a emprendedores que forman parte de la plataforma en línea Kiva. Más de 86 mil empleados han participado, y la empresa ha recibido retroalimentación positiva.
Estas tendencias ya son una realidad, y en un mundo donde los recursos son cada vez más escasos, las empresas que las aprovechen no solo sobrevivirán, sino que prosperarán.
Fuente:
FastCompany
