Recuerda la última vez que fuiste de compras y te enamoraste de un pantalón, una blusa o un hermoso vestido; seguramente fuiste directamente al probador, comprobaste que lucías muy bien y te convenciste de que lo necesitabas justo antes de dirigirte a la caja para pagar el monto indicado en la etiqueta sin detenerte a pensar ni por un minuto cuánto tiempo pasaría en tu armario, a dónde iría una vez que ya no te quedara o te gustara tanto, o mejor aún, cuál era el origen de esa encantadora prenda.
Si esta escena te resulta familiar, la verdad es que seguramente muy pocas personas podrían culparte por ello. ¿Quién no ha caído alguna vez en comprar un poco de moda rápida, convirtiéndose en presa de su bajo costo económico y sus atractivos diseños? A pesar de ello, existen muchas marcas que han visto dañada su imagen debido a su complicidad con un modelo de producción y consumo que resulta tan dañino para nuestro planeta. Una de ellas es sin duda alguna H&M, marca sueca que durante años ha intentado convencer a sus consumidores de que esta industria puede subirse al barco de la responsabilidad social.
Comunicar su compromiso social e involucrar a sus grupos de interés en el proceso de mejorar el impacto que la compañía ejerce sobre el entorno en que se desarrolla no ha resultado una tarea nada sencilla para la marca; luego del colapso de una fábrica en Bangladesh que cobró la vida de más de mil personas en 2013, esta y otras empresas fueron cuestionadas fuertemente por sus prácticas laborales y el descontento de sus consumidores no ha logrado revertirse por completo desde entonces.
La marca no se ha dado por vencida en sus esfuerzos por implementar mejores prácticas para generar un impacto positivo en su entorno y reducir los efectos negativos de sus actividades, emprendiendo iniciativas de reciclaje, promoviendo salarios más justos para quienes colaboran dentro de su cadena de valor y comunicando dichas actividades de forma transparente a sus grupos de interés, por lo que recientemente ha dado a conocer su Informe de Sostenibilidad 2015.
Sin embargo, aun cuando los reportes de responsabilidad social ofrecen a los interesados información detallada sobre el desempeño de las marcas, no constituyen una herramienta de comunicación eficiente debido a su complejidad y extensión, por lo que cada vez más compañías recurren a estrategias distintas para involucrar a sus consumidores en sus esfuerzos a favor del medio ambiente y la comunidad. Tal es el caso del lanzamiento de la colección Conscious y de los programas de reciclaje de H&M; pero ¿están los consumidores realmente convencidos de que la moda rápida puede ser responsable?, ¿qué tan involucrado está el CEO con los esfuerzos de la marca en esta materia?
En un artículo publicado por Triple Pundit, Joi Sears ofrece una respuesta a estas interrogantes entrevistando nada menos que a Karl-Johan Persson, CEO de H&M, quien respondió algunas de las preguntas más difíciles que los consumidores tienen sobre la RSE de la marca.
1. ¿Qué opina sobre el consumo de ropa en los países en desarrollo?
«Comprar productos fabricados en países en desarrollo es la forma más eficaz para sacar a la gente de la pobreza y darle la oportunidad de una vida digna. Diría que es extremadamente importante que estos países tengan acceso a mercados internacionales, ¿de qué otra forma podrían progresar?», aseguró el CEO.
Agregó que la marca crea indirectamente empleo para más de un millón de personas, la mayoría mujeres, aunque puntualizó que, dado el tamaño de la compañía y su presencia global, no pueden simplemente estar contentos con ayudar a crear empleos, por lo que deben trabajar en asegurarse de que se trata de buenos puestos de trabajo y de que la forma en que hacen negocios realmente beneficia a las comunidades.
2. ¿Qué tipo de resultados han logrado con su estrategia de salario justo?
Ayer vi un documental sobre los salarios y condiciones laborales de la industria de la moda, nunca más comprare en H&M, Zara o C & A.
— José Doe (@charabunnies) 16 de enero de 2016
Persson explicó que los salarios son un tema muy complejo, por lo que la compañía busca orientación de diversos expertos en sindicatos globales, la Fair Wage Network y la OIT y señaló que el papel de una marca de compradores no es el de establecer el nivel de los salarios, sino que se trata de una negociación entre las partes involucradas.
Destacó que la compañía comparte proveedores con muchas otras marcas, lo que convierte este reto en una responsabilidad compartida. «Creemos que todos los que trabajan en la industria textil, sin importar para qué marca estén produciendo, deben recibir un salario justo (…) esa es la razón por la que hemos desarrollado esta estrategia de la que estoy realmente orgulloso», puntualizó.
La estrategia de H&M involucra a compradores, proveedores, trabajadores del sector textil y gobiernos nacionales, además de sindicatos y organizaciones de la sociedad civil que trabajan para generar un cambio dentro de la industria, centrándose en el establecimiento de buenas estructuras de pago y el fortalecimiento de la capacidad de los trabajadores para negociar los salarios.
El objetivo de la empresa sueca es incrementar un 60% los salarios de quienes colaboran en su cadena de suministro para 2018.
3. ¿Cuál es su punto de vista sobre el consumo?
«El consumo es necesario para la creación de empleo, el flujo de impuestos que genera recursos para construir escuelas, hospitales e infraestructura y la integración de los países en desarrollo como parte del comercio internacional para salir de la pobreza (…) si dejo de consumir, la sociedad se vería afectada negativamente. H&M quiere seguir creciendo de forma responsable, nuestro crecimiento siempre debe ser equilibrado a través de prácticas sustentables», explicó Persson.
Además destacó que, al igual que muchas otras industrias, la moda depende demasiado de los recursos naturales, por lo que transformar los procesos de producción tiene una importancia vital; de ahí que H&M se encuentre tan comprometida con su misión de recopilar ropa usada y transformarla en prendas con diseños nuevos en lugar de desecharla.
4. ¿Cuáles son los principales retos de H&M y de la industria en materia de sustentabilidad?
«Todo es sobre cerrar el ciclo mediante la reutilización de fibras textiles, proveedores pagando un salario justo a sus colaboradores y la ambición de incrementar la transparencia para que los clientes puedan tomar decisiones informadas», dijo Persson.
Por su parte, la directora de Sustentabilidad de la compañía, Helena Helmersson, ha asegurado que existe un sentimiento de frustración debido a que el avance en este rubro no es tan acelerado como les gustaría. “Creo que somos valientes al establecer metas medibles en un tema tan difícil en el que el resultado depende de muchos actores distintos”, señaló en 2014;
A través de sus prácticas de reciclaje, sus acciones para promover salarios justos y su estrategia para involucrar a sus consumidores con su compromiso responsable, H&M ha dado varios pasos importantes hacia la creación de una industria más transparente; sin embargo, su CEO asegura que «sólo se puede impulsar un cambio real si se tiene una mentalidad de colaboración», por lo que la marca busca cooperar con otros actores de la industria para crear un futuro más sostenible. ¿Lo logrará?
