Por ya dos décadas, la responsabilidad social corporativa (RSE) ha sido el vehículo mediante el cual las empresas gestionan su relación con la sociedad. Este enfoque tiene muchos beneficios, pero también algunas limitaciones.
Según el exdirectivo de BP y autor John Browne, una de estas limitaciones es que muchas empresas se enfocan tan solo en limitar el daño a su reputación, no en aprovechar las ventajas comerciales que trae una mejor relación con los grupos de interés.
En un artículo reciente para Harvard Business Review el experto propone un nuevo modelo para crear este engagement, creado a partir de su experiencia y de entrevistas con líderes empresariales, de gobierno y del tercer sector. A continuación resumimos los cuatro principios de este modelo.
Mapear el universo:
Browne pide a las empresas que sean rigurosas al analizar el ambiente macroeconómico, las actitudes del público y su propio comportamiento para así poder identificar los retos que podría enfrentar en el futuro y cómo podrían afectar su rentabilidad.
Como ejemplo está Shell, compañía que pudo identificar una decena de factores que impulsan el cambio y evaluar el valor de cada uno tanto para la compañía como para la sociedad en tres horizontes: impacto financiero a corto plazo, impacto financiero a largo plazo e impacto para la reputación.
Definir y comunicar la contribución a la sociedad:
Si una empresa quiere continuar trabajando en los siguientes años y décadas debe poner a la sociedad en el centro de todas sus operaciones. Eso, afirma Browne, es lo que está haciendo Unilever con sus Sustainable Living Plan. Sus ambiciones (doblar el tamaño del negocio al tiempo que se mejora la salud de un billón de personas y se reduce a la mitad la huella ambiental) no son filantrópicas, sino que están ligadas a su core buisness: mejorar los hábitos de higiene reduce el número de personas que mueren por enfermedades pero también aumenta las ventas de sus productos y reducir las emisiones de carbono y el uso de agua recorta costos y limita los riesgos de la empresa ante la escasez del recurso.
Involucrar al equipo:
Incorporar temas sociales a todas las operaciones del negocio de forma exitosa, como lo ha hecho Unilever, requiere un nuevo enfoque de gestión en todos los niveles de la empresa, desde el consejo directivo hasta los empleados de piso. Se requiere entrenar y contratar a personas capaces de integrar estas consideraciones a sus procesos de toma de decisiones.
Además de Unilever, otra empresa citada por Browne como ejemplar en este sentido es Walmart. En 2005, los temas ambientales se convirtieron en una prioridad para la marca, que pidió a sus ejecutivos utilizar sus habilidades estratégicas para construir un negocio más sustentable. Para 2012 ya había logrado una de sus grandes metas: reducir en un 20% las emisiones de carbono.
Compromiso radical:
Browne se refiere con esto a que a veces la labor de engagement debe hacerse no bajo los términos de la empresa, sino bajo los de la comunidad en la que se asienta. Especialmente cuando se trata de una zona de conflicto o con tensiones sociales es importante generar canales independientes para escuchar y comprender el punto de vista de los grupos de interés relevantes.
