Adoptar un compromiso profundo con la responsabilidad social es una tarea difícil para cualquier organización, aquella que desee sumarse debe comenzar por medir su impacto ambiental y social antes de hallar áreas de oportunidad en las que pueda trabajar para convertirse en una compañía responsable. Es quizá debido a esto que durante años muchas de ellas han elegido un camino aparentemente más sencillo: utilizar distintas técnicas de comunicación para engañar a los consumidores.
Conocer marcas que generan campañas a favor del empoderamiento de la mujer, sin comprometerse con la equidad al interior de sus organizaciones, impulsar el liderazgo femenino o contar con políticas justas de paternidad, se ha vuelto muy común en los últimos años; las que se comprometen pocas veces lo comunican abiertamente y un porcentaje aún más pequeño de ellas logra comunicarlo de la forma adecuada.
Parte del problema es casi siempre que las empresas han delegado la comunicación de RSE a las agencias tradicionales, mismas que a menudo limitan sus esfuerzos al envío de comunicados escuetos y complicados que se pierden entre toneladas de información que llega a los medios de comunicación a diario y que casi nunca toman la forma de contenido inspirador para los consumidores. Ojalá todo el error terminara ahí.
Cualquiera podría pensar que cuando una compañía se ha comprometido con la RSE su comunicación adquiere de inmediato un tono responsable; desafortunadamente esto no siempre es así. Comunicar los esfuerzos de una marca es una misión mucho más complicada de lo que parece a simple vista; quieres asumen esta tarea necesitan considerar no solo las variables pertinentes para segmentar grupos de interés y encontrar sus motivaciones, también necesitan contemplar los riesgos éticos aplicables a cada uno de sus mensajes a fin de evitar estos terribles errores.
¡Alertas de washing!
Puede que el engaño haya comenzado por el verde, pero poco a poco ha ido adoptando toda clase de colores y formas. Sucede que ante el enorme reto que implica integrar mejores prácticas en sus procesos de producción, muchas marcas han optado por engañar a sus consumidores no solo abusando del mensaje «natural», también generando mensajes de empoderamiento y equidad de género, sin promover estas mismas causas al interior de sus organizaciones, o adoptando causas por temporada, sin comprometerse de fondo con ninguna de ellas.
Para muestra, basta ver a todas las compañías que, durante octubre, colocan motivos rosados en sus logotipos y pintan de rosa sus perfiles en redes sociales y hasta algunos de sus productos, sin promover realmente una cultura de prevención contra el cáncer de mama. Como consumidores es necesario voltear a verlas y como empresas responsables, es necesario regular y autoregular estos comportamientos, de lo contrario aquello que comienza como un notable esfuerzo por escuchar los consumidores, resulta simplemente una estrategia de comunicación para ganar la simpatía de determinados sectores.
Visión blanco y negro
Uno de los riesgos que enfrentan las empresas responsables al momento de comunicar, es el de adoptar un pensamiento dicotómico en medio de un mundo lleno de matices. Lanzar campañas tan disruptivas que terminan por promover el problema opuesto en lugar de ofrecer soluciones; sustituir a las mujeres extremadamente delgadas por modelos plus size en un esfuerzo por reivindicarse, dejando totalmente fuera a aquellas mujeres cuyos cuerpos son simplemente saludables.
Las marcas están tan deseosas de reivindicarse celebrando las imperfecciones que prácticamente se han olvidado de lo que resulta saludable y, en el proceso han creado mensajes polarizados que se olvidan de los matices.
Un ejemplo de un mensaje bien manejado es el caso de la campaña Perfect Fit lanzada por Calvin Klein en 2014, en cuyas filas se encontraba la modelo Myla Dalbesio, una mujer de entonces 27 años de edad cuyas características discrepan mucho de las chicas tradicionalmente utilizadas para anuncios de lencería.
La empresa no destacó el lugar otorgado a Dalbesio en la campaña ni calificó su nueva colección como una línea especialmente dirigida a mujeres de tallas grandes. Simplemente la incluyó en la campaña y al hacerlo simplemente mostraba un cuerpo saludable.
Un estereotipo tras otro
¿Qué te viene a la cabeza si piensas en África? Hambre, pobreza, crimen, sida, sin duda. Porque es lo que trasladan las ONG para recaudar fondos y la mayoría de los medios de comunicación
Esta fue la frase que el el Fondo de Asistencia Mundial de los Estudiantes y Académicos Noruegos (SAIH) lanzó al mundo en 2012 para explicar el nacimiento del video Let’s save Africa! – Gone wrong en el marco de la campaña Africa for Norway. El video se explica solo ¿cuándo llegará el día en que empresas y organizaciones se deshagan de los estereotipos y construyan una comunicación realmente responsable?
¡Esto no es tan transparente!
Lejos de permanecer como una tendencia voluntaria, la transparencia se convierte poco a poco en un valor esperado para los negocios que busquen sobrevivir en un mercado cada vez más responsable y con mayor acceso a la información. Por desgracia, muchas empresas han malentendido este valor desvirtuándolo a través del uso de métricas confusas que casi siempre resultan difíciles de comparar con las de otras compañías e incluso con los reportes anteriores de la marca.
Una empresa que busca ser realmente transparente busca hablar el mismo idioma que sus consumidores, hace que la información que busca comunicar sea accesible en fondo y forma, procura no saturarlos con datos y les ofrece aquello que es verdaderamente relevante para sus intereses.
