4 tips para comunicar sustentabilidad y evitar el ridículo

Cada vez más grandes marcas lanzan campañas de Green Marketing para posicionarse como conscientes y sustentables. Sin embargo, en lo que va del año dos de estos esfuerzos fueron recibidos con mucho escepticismo por parte del público y los expertos: los comerciales contra la obesidad de Coca-Cola y el pescado sustentable en McDonald’s.

Queda claro que, al tocar temas polémicos como la pesca sustentable y la obesidad, ambas empresas tomaron riesgos, y que los riesgos son algo bueno en casos como éste. No se puede complacer a todos, pero ¿cómo hacer para generar campañas que no se conviertan en fracasos y, lo que es más, generen resultados a largo plazo?


1. Mostrar la realidad: nadie es perfecto, y menos las empresas. Pero es importante que éstas reconozcan en dónde están sus errores y qué temas le interesan a su público e intenten ser lo más transparente posible respecto a sus retos; evitar los temas difícil sólo hará que la gente se concentre más en ellos.

2. Generar conversación con los consumidores: las compañías no tienen todas las respuestas, por lo que deben abrir líneas de dialogo con los consumidores, donde realmente se les escuche y tome en cuenta.

Por ejemplo, después de lanzar su campaña contra la obesidad, Coca-Cola creó una encuesta en su sitio web para saber si a sus clientes les pareció un éxito o un fracaso. Este es un buen primer paso para el diálogo.

3. Involucrar a los consumidores para que aprendan más: las frases publicitarias que tratan de ser ingeniosas pero no proveen de información concreta pueden confundir al público. Las empresas que realmente quieran impulsar una sociedad más verde tienen que ofrecer datos e ideas para ser más verdes…e ir más allá de sus propios productos.

4. Comunicar la travesía: cada campaña es parte de la estrategia corporativa respecto a la sustentabilidad, un mensaje que muchas veces se pierde. Por ejemplo, en el caso de McDonald’s, el pescado sustentable en Estados Unidos es parte de un esfuerzo que comenzó en Europa desde 2011, pero la empresa debe aprender a comunicar su historia de sustentabilidad a una mayor escala para darle credibilidad a las campañas individuales.

Mientras más compañías comuniquen sus historias e involucren a todos sus stakeholders en diálogo productivo frecuentemente, más esfuerzos se verán como auténticos. Tal vez de esta manera los críticos entenderán mejor las jugadas riesgosas, en lugar de criticarlas enseguida.

Fuente:
GreenBiz
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero