Contratar personajes famosos para hacerlos embajadores de una marca suele ser un arma de doble filo. Mientras su relación con la audiencia y sus fans vaya viento en popa, todos estarán contentos, pero en cuanto surjan eventualidades que pongan en riesgo el branding personal de las celebridades, la imagen pública y la reputación de una marca suelen ser las más expuestas, razón por la que en muchos casos deciden cortar por lo sano.
Y esto viene a propósito de Lucero, que protagonizó una de las noticias más sonadas en el mundo del espectáculo luego de que una revista de la farándula publicara imágenes en la que la cantante aparecía posando con el cadáver de un animal que presuntamente cazó con su pareja, Michel Kuri. El tema ocupó la atención de las redes sociales, mientras las críticas y los memes en su contra no se hicieron esperar.
Pero ya no sólo se trató de la vida privada de la cantante, sino que en cuestiones de branding personal, Lucero decidió cancelar su participación en el festival musical de Viña del Mar, mientras que Pantene retiró la publicidad que llevaba su imagen porque el contrato entre ambas partes llegó a su término, según dio cuenta P&G. ¿Le costará su participación en el Teletón?
No lo sabemos, lo que sí sabemos es que el caso de la mexicana no es el único, no es el primero y probablemente no será el último en que una marca decide marcar distancia respecto al patrocinio de una celebridad, ya que las cláusulas siempre serán específicas para proteger la reputación de quien contrata y deslindarse del que, eventualmente, cometa un desliz que pudiera perjudicar su imagen.
Te presentamos una selección de los casos más sonados en los que una decisión o un hecho aparentemente aislados provocó el retiro de la publicidad millonaria y hasta representó un escándalo mediático que mermó en el branding personal de algunos famosos.
Lance Armstrong, el héroe caído
Hace apenas un año, el que fuera siete veces campeón del Tour de Francia y que encarnó al héroe moderno del siglo XXI, Lance Armstrong, declaraba ante Oprah Winfrey que sí había hecho trampa, en lo que resultó el mecanismo más articulado y mejor logrado en el consumo de sustancias prohibidas no sólo para mitigar los estragos del cáncer sino para sacar ventaja de una forma desleal ante el resto de sus oponentes.
Desde su propia fundación, Livestrong, hasta los más de 50 millones de dólares en patrocinios encabezados por Nike, la caída del ídolo fue inevitable: Trek, Anheuser-Bush y Honey Stinger, sólo por mencionar algunas. En este caso, por ser el más memorable, ya no sólo hablamos de branding personal sino de la construcción y destrucción de un “súper hombre”, del que hoy ya no queda nada.
Kate Moss, las líneas de la moda
En el mundo de la moda, por ejemplo, tampoco hay perfección. En 2005, el periódico británico The Daily Mirror publicó imágenes de la top model Kate Moss en plena fiesta con cocaína incluida, cuando viajaba por Sudáfrica y se alojaba en casa de Nelson Mandela.
La reacción tampoco se hizo esperar: las marcas de lujo H&M, Burberry y Chanel no dudaron y echaron abajo la relación comercial con la modelo, en los contratos preestablecidos para que ella protagonizara sus campañas.
Tiger Woods, un segundo aire
Otro de los casos más documentados viene de la mano del considerado mejor golfista de todos los tiempos, Tiger Woods. Justo en la cima de su carrera profesional y cuando gozaba de las mieles económicas de los mejores patrocinios a nivel mundial, vino el escándalo de distintas mujeres que presumían una relación extramarital con él.
Presionado hasta que aceptó las infidelidades, el golfista perdió no sólo la reputación e imagen que había construido dentro de una sociedad norteamericana conservadora, sino la declive también se dio en su cartera: marcas como Gatorade, Tag Heuer, AT&T, Accenture y Gillette se deslindaron de la imagen que se asociaba con Woods, que al paso de los años ha demostrado que el talento y profesionalismo le ha dado oportunidad de recuperar los puntos perdidos no sólo en el ranking de la ATP, sino en su propio branding personal.
Michael Phelps, multimedallista sin cereal
Este caso en nada se parece al de Armstrong, ya que la fotografía publicada que mostraba a Michael Phelps fumando marihuana en una pipa fue criticada por el mensaje que podía dar a los miles de millones de personas que lo consideraban modelo a seguir.
El hecho de que fumara esa hierba no tenía implicaciones deportivas, pero sí las tuvo en el ámbito comercial, ya que la marca de cereales Kellogg’s también echó abajo el contrato con el estadounidense, al igual que la misma federación nacional de natación, que decidió suspenderle los estímulos económicos.
En este caso, aunque el atleta no violó ningún reglamento, las decisiones obedecieron exclusivamente a la imagen que proyectaba siendo un multimedallista fuera de serie y después la de un ciudadano que fumó hierba y que podía herir susceptibilidades y decepcionar a muchas personas en todo el planeta.
Fuente: Alto Nivel.
