Un reporte de sustentabilidad es una forma efectiva de dar a conocer a los stakeholders los esfuerzos sociales y ambientales de una compañía, además de que funciona como un marco de referencia para saber en qué áreas todavía es necesario hacer más trabajo.
Pero no basta con hacer un reporte, sino hacerlo de una forma atractiva, que realmente le diga algo a los grupos de interés. Y claro, después hay que comunicarlo. A continuación, cinco características que tienen en común los reportes realmente bien hechos:
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1. Enfocarse más en metas futuras que en éxitos pasados:
El punto de un reporte es mostrar y comprender cómo se ha conducido una empresa en el pasado para que pueda marcar un curso para hacerlo mejor en el futuro. Compartir los éxitos de la estrategia de RSE es bueno, pero esto no debe dejar de lado la importancia de las metas a futuro. Un reporte sin objetivos para el próximo año es como un barco sin brújula: si la gente va a subirse, querrá saber hacia dónde se dirige.
Estas metas deben ser claras e incluir cómo se cumplirán. Esto ayuda a los stakeholders a medir el éxito del plan. Una empresa que destaca por la transparencia y claridad de sus objetivos es la británica Marks & Spencer. Desde 2007, la cadena lanzó su Plan A, consistente de 180 retos a cumplir para 2015, y constantemente ofrece información sobre los avances.
2. Discutir al «elefante en la sala»:
Cada empresa, sin importar su estado actual, puede avanzar para ser más sustentable. Pero a veces es difícil hablar de estos esfuerzos, cuando la gente sabe muy bien de sus «metidas de pata» anteriores. Las compañías deben comunicar que están conscientes de estos problemas, agregando lo que harán para resolverlo, pero si no están preparadas para aceptar el impacto negativo de sus operaciones, tal vez tampoco lo estén para hacer un reporte.
En su Reporte Global de Sustentabilidad 2011-2012, Coca-Cola admitió que, así como tuvo muchos logros, también retrocedió en otras áreas: en 2011 sus emisiones de gases de invernadero relacionados con la manufactura aumentaron un 3% comparados con el año anterior.
3. Evitar una pesadilla de relaciones públicas:
El enfoque de un reporte de RSE debe estar en las prácticas sustentables de negocios y no en filantropía. Twittea esto.
La reponsabilidad social corporativa se refiere más a cómo las empresas ganan dinero que a qué hacen con ese dinero. Claro, la filantropía es una parte de la RSC, pero si una compañía se enfoca en las donaciones e ignora la contaminación o problemas de labor infantil, los medios van a destrozarla.
En 2010, después del terrible vertido de petróleo en el Golfo de México del que fue responsable, British Petroleum se dio cuenta de que era imposible negar el hecho y por lo tanto optó por incluir una gran cantidad de información sobre el hecho y sus consecuencias en su reporte. Esto no evitó las críticas, pero al menos le dio a la compañía un poco más de control sobre la crisis. Si la hubiera pasado por alto, la reacción violenta hubiera ahogado cualquier respuesta de la compañía.
4. Ganar credibilidad de terceros:
Nada ayuda más a construir integridad, credibilidad y transparencia que la certificación de terceras partes. Algunas industrias tienen herramientas designadas especialmente, pero también existen recursos que le pueden servir a cualquier empresa. Por ejemplo, CEMEX realiza sus reportes con la metodología GRI y recientemente participó en la presentación de los nuevos lineamientos internacionales para reportes de sustentabilidad.
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5. Compartir datos e historias:
Las historias son muy efectivas para mostrar cómo se involucra la empresa con la comunidad y el ambiente, pero no proveen de métricas para evaluar el éxito presente y futuro de las metas de una compañía. Un reporte que tiene demasiadas historias pero pocas estadísticas parece más una iniciativa de relaciones públicas, mientras que uno cargado de datos y números pierde el lado humano. Es necesario encontrar un equilibrio.
Por ejemplo, el Reporte de Coca-Cola incluye una sección llamada «Historias de esperanza», pero también una gran cantidad de gráficas y estadísticas que ayudan a ponerlas en contexto.
Fuente:
Triple Pundit
Traducción y adaptación:
María José Evia H. Google
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