Diversos estudios recientes han encontrado que, aunque existe un interés mayor de los consumidores por los compromisos de sostenibilidad de las marcas, hay una importante brecha entre la intención y la acción. En este contexto, ¿cómo pueden las marcas abordar el comportamiento sostenible de consumidores?
De acuerdo con un estudio de Harvard Business Review, se identificaron cinco acciones que las empresas y marcas pueden emprender para motivar a los compradores hacia actitudes más responsables ambientalmente. Así como para promover servicios ecológicos que beneficiarán no solo al cumplir los objetivos de sostenibilidad corporativa, sino también en la preservación del planeta.
Fomentar el consumo responsable
De una forma práctica, el comportamiento sostenible se trata de cómo las personas piensan y actúan con respecto a un equilibrio entre la satisfacción de sus necesidades y el medio ambiente. Por lo tanto, se trata de adoptar un estilo de vida más responsable y consciente del impacto ambiental. Para impulsar estas acciones, tres académicos de la Universidad de Columbia Británica se dieron a la tarea de estudiar, a partir de diferentes disciplinas, cómo fomentar el comportamiento sostenible de consumidores.
La buena noticia es que sus hallazgos arrojaron luz sobre cómo alinear el actuar de los consumidores con sus preferencias declaradas. Gran parte de la investigación se ha centrado en las intervenciones públicas de los formuladores de políticas, pero los resultados pueden ser aprovechados por cualquier empresa o negocio que desee empujar a los consumidores hacia la sostenibilidad.
Sintetizando estos conocimientos, son las siguientes acciones las que las empresas deben considerar para impulsar el comportamiento sostenible de consumidores.
Claves para el comportamiento sostenible de consumidores
1. Usar la influencia social
Decenas de estudios han demostrado que los humanos tienen un fuerte deseo de encajar y se adaptarán al comportamiento de quienes los rodean. Para demostrar esta motivación, en un estudio de campo a gran escala en Canadá se dejaron mensajes en las puertas de los residentes: «Tus vecinos están reciclando el césped. Tú también puedes» y «La mayoría de las personas están encontrando formas de reducir los materiales que van al vertedero; tú puedes contribuir reciclando el césped». En dos semanas, esta simple intervención resultó en casi el doble de reciclaje de césped residencial.
De acuerdo con los investigadores de este estudio, aprovechar el poder de la influencia social es una de las formas más efectivas de fomentar un comportamiento sostenible de consumidores. Y añaden que ejemplos como decirles a los comensales de un buffet que la norma era no tomar demasiado de una vez (y que estaba bien volver por unos segundos) redujo el desperdicio de alimentos en un 20.5%.
No obstante, a veces los motivadores sociales pueden resultar contraproducentes. Si solo unas pocas personas se involucran en un comportamiento sostenible, puede parecer que no está socialmente aprobado, lo que desalienta la adopción. En tales casos, las empresas pueden reclutar defensores para promover los elementos positivos del producto o acción, ya que son más convincentes cuando ellos mismos han asumido el comportamiento.
2. Formar buenos hábitos
Los humanos son criaturas de hábitos. Muchos comportamientos, como la forma en que se hace el traslado al trabajo, lo que se compra, lo que se come y cómo se desechan productos y envases, son parte de rutinas habituales. A menudo, la clave para difundir comportamientos de consumo sostenibles es romper primero los malos hábitos y luego fomentar los buenos.
Recordemos que los hábitos son desencadenados por señales que se encuentran en contextos familiares. Entonces, las empresas pueden utilizar características de diseño para eliminar hábitos negativos y sustituirlos por otros positivos. El enfoque más simple y probablemente el más efectivo es hacer que el comportamiento sostenible sea la opción predeterminada.
Por ejemplo, en los restaurantes de servicio completo de California, EE. UU., las bebidas ya no vienen con popotes de plástico, por lo que los clientes deben solicitarlo explícitamente. Otra estrategia es hacer que la acción deseada sea más fácil, por ejemplo, colocando cerca de la gente los contenedores de reciclaje, lo que requiere una clasificación menos compleja de los materiales reciclables.
3. Aprovechar el impulso de la acción responsable
De acuerdo con los especialistas, uno de los beneficios de alentar a los consumidores a formar hábitos deseables es aprovechar los efectos positivos derivados de ello: a las personas les gusta ser consistentes, por lo que, si adoptan un comportamiento sostenible, pueden realizar otros cambios positivos en el futuro.
Por ejemplo, después de que el fabricante y vendedor minorista de muebles IKEA lanzara una iniciativa de sostenibilidad llamada Live Lagom (lagom significa «la cantidad correcta» en sueco), estudió en profundidad el proceso de sustentabilidad entre un grupo central de sus clientes. Así, la compañía descubrió que, aunque las personas pueden comenzar con un solo paso, como reducir el desperdicio de alimentos en el hogar, a menudo pasan a actuar en otros dominios, como la conservación de energía.
Asimismo, Ikea también observó que las personas comenzaban con pequeñas acciones y avanzaban hacia otras más significativas. Por ejemplo, comprar bombillas de luz LED puede llevar a usar ropa más abrigada y bajar el termostato, cambiar cortinas y persianas para disminuir la pérdida de calor, aislar puertas y ventanas, comprar electrodomésticos de bajo consumo, instalar un termostato programable, etc.
Sin embargo, los hallazgos también revelan efectos negativos adversos, por ejemplo la adquisición de modelos de automóviles con mayor eficiencia de combustible pueden hacer que las personas conduzcan más millas, y los sistemas de calefacción y refrigeración domésticos más eficientes pueden hacer que aumente el uso. Lo cual disminuye el comportamiento sostenible de consumidores.
4. Decidir la forma de comunicación racional o emocional
Siguiendo con los análisis de los investigadores, la forma en que las empresas se comunican con los consumidores tiene una enorme influencia en la adopción de comportamientos sostenibles. Cuando se preparan para lanzar o promocionar un producto o una campaña, los especialistas en marketing a menudo tienen que elegir entre palancas emocionales y argumentos racionales. Cualquiera puede ser efectivo, pero solo si se cumplen ciertas condiciones que a continuación se mencionan.
- Comunicación Emocional, si bien es más probable que las personas se involucren en un comportamiento cuando obtienen sentimientos positivos al hacerlo, este precepto central a menudo se pasa por alto cuando se trata de sostenibilidad, para lo cual es probable que las campañas publicitarias enfaticen advertencias inquietantes.
- Comunicación Racional. Este recurso de comunicación para impulsar el comportamiento sostenible de consumidores tiene que ser manejado con transparencia y certeza. Lo cual es particularmente necesario para productos con altos costos iniciales para el medio ambiente y beneficios retrasados.
Al final del día la estrategia que decida emplear cada marca dependerá de muchos otros factores como la información sobre su comportamiento sostenible, y conocer más sobre qué impulsa sus acciones responsables.
5. Brindar opciones de experiencias sostenibles
Este último punto clave para el comportamiento sostenible de consumidores se refiere a que las empresas pueden ofrecer alternativas experienciales en lugar de bienes materiales. Por ejemplo, Honeyfund, un registro de bodas virtual, cuyo eslogan es «Regala historias, no cosas», permite a los consumidores comprar aventuras en lugar de productos tangibles como regalos.
Según los investigadores, esta forma de intercambiar experiencias en lugar de objetos tangibles se está transformando en uno de los principales modelos de crecimiento que involucran a empresas que no desarrollan ni venden productos o servicios, sino que facilitan el acceso a los existentes, lo que a menudo significa una huella ambiental mucho menor.
Sin embargo, compartir servicios puede llevar a los consumidores a elegir la opción de fácil acceso (como un viaje en Uber) en lugar de una más sostenible, como caminar, andar en bicicleta o tomar el transporte público. Por lo tanto, vale la pena considerar cuidadosamente qué impacto tendrá el servicio que ofrece una empresa en el comportamiento final de los consumidores
Finalmente, estas herramientas pretenden ser un menú de opciones para que las marcas mantengan los esfuerzos hacia prácticas comerciales más sostenibles y que involucren la participación de los consumidores. Asimismo, los especialistas recomiendan iniciar trabajando en comprender los deseos y necesidades de su mercado objetivo, junto con las barreras y los beneficios para lograr un cambio de comportamiento, y adaptar sus estrategias en consecuencia.
