Cada vez que un consumidor adquiere un producto o servicio deposita su confianza en una marca determinada esperando que le ayude a cubrir una necesidad específica, los esfuerzos de todas las compañías en el mercado están orientados a ser elegidas en ese momento crucial una y otra vez.
Claro que cumplir con esta tarea se ha vuelto más y más difícil con el paso de los años. La competencia se ha multiplicado y los consumidores tienen en la palma de su mano la llave para un mundo de información tan completo, que les resulta cada día más sencillo conocer a profundidad todos los detalles acerca de sus marcas favoritas y el impacto que estas tienen en su comunidad. Es navegando por este terreno que han descubierto muchos de los sucios secretos de las grandes corporaciones, perdiendo la confianza ciega en el mundo corporativo para darse cuenta de su poder e iniciar una nueva etapa en la evolución de su modelo de consumo, una en la que son exigen mejores prácticas sociales y ambientales a las marcas.
Aunque a simple vista podría parecer que las grandes compañías tienen garantizada la confianza de los consumidores gracias a su historia de éxito, esta nueva etapa de los modelos de consumo ha comenzado a romper con este paradigma abriendo a los pequeños negocios la posibilidad de generar un vínculo incluso más fuerte que el que mantienen las empresas consolidadas; los consumidores ya no quieren marcas reconocidas, sino experiencias inspiradoras y los grandes corporativos que no se ajusten a ello posiblemente sufrirán una fuerte caída en el futuro.
Así pues, para construir una marca confiable, se necesita mucho más que un alto nivel de recordación y una inversión millonaria en materia de branding; se trata de crear un vínculo sólido de confianza a través de una oferta de valor que garantice transparencia, tenga un sentido de propósito y enamore a los consumidores. ¿Cómo podemos lograrlo?
Las personas confían en personas. Una marca confiable tiene un rostro
El tiempo en que las empresas podían ser entes corporativos fuera del alcance de los consumidores ha quedado atrás, hoy cualquiera que busque ser realmente exitosa necesita reflexionar sobre el papel que juega en el desarrollo social y acercarse a las comunidades en la que ejerce un impacto para escuchar sus necesidades y dar respuesta oportuna a ellas. Necesitan construir marcas humanas capaces de toman un rol verdaderamente relevante en la vida de sus stakeholders y un paso fundamental para ello es dotarlas de un rostro y una voz que genere una relación de empatía.
Las personas quieren marcas que busquen despertar emociones, no simplemente vender
Con miles de espacios publicitarios invadiéndolas día con día, las personas han perdido el interés en conocer los beneficios que las empresas buscan destacar sobre sus productos o servicios; casi todos suenan iguales y ninguno parece interesarse genuinamente por sus necesidades. La publicidad entonces es percibida como un fantasma falso y manipulador con un único objetivo: hacer que las personas compren.
De este modo aquella empresa que busque enamorar a sus consumidores necesitará mucho más que un anuncio en medios tradicionales y una inversión grande en medios sociales, deberá despertar sus emociones aprovechando herramientas como el storytelling y comunicando efectivamente su propósito.
Las marcas confiables se comunican de forma sencilla y transparente
La confianza no florece en un terreno de secretos, y en este sentido es claro que deshacerse de la publicidad y comunicar el propósito no sirve de nada si una compañía no está genuinamente interesada en contribuir activamente con el desarrollo de la comunidad en la que opera y ofrece a sus grupos de interés toda la información que necesitan para conocer dicho compromiso de forma clara, oportuna y transparente.
Gran parte de la confianza se basa en la reputación. Asegúrate de no fallar a tus consumidores
Una promesa rota es uno de los peores enemigos de la confianza y eso aplica tanto a personas como a organizaciones, por lo que las empresas necesitan estar conscientes de que incumplir con aquello que han prometido a sus consumidores tanto en lo que corresponde a las características de un producto o servicio como en lo que refiere a su compromiso social, es un error que pagarán caro en materia de confianza y de reputación corporativa.
Comprométete de fondo con la calidad, la mejor comunicación no sirve de nada, si no está respaldada con ella
Una campaña bien ejecutada y muy inspiradora no superará jamás a una experiencia inolvidable, aunque esta resulte ganadora en más de una categoría durante el Festival de Cannes. Las empresas responsables saben que descuidar la calidad del producto o el servicio al cliente en favor de invertir en una buena comunicación o incluso en su responsabilidad social, resulta inaceptable en el proceso de crear y reforzar una relación de confianza con sus consumidores.
Hola Corinna:
Coincido totalmente. Muy bueno tu artículo y la infografía. La reputación de la marca se va construyendo desde la experiencia del cliente y ésta se correlaciona con la confianza. ¡Felicidades! Saludos
Estimada Corinna Acosta, felicidades de su estupenda aportación para el famoso «Branding». Usted que es experta, podría indicarme donde puedo obtener un artículo o ensayo «Sobre el estado del arte de la responsabilidad social» (Perspectivas instrumentales, sustentables, económicas y éticas de la RS)