Las empresas responsables han escuchado una y otra vez consejos sobre la importancia de comunicar sus esfuerzos para mejorar el impacto social y ambiental de sus actividades; sin embargo conseguir involucrar a los consumidores y otros grupos de interés con el compromiso de una marca es una misión que puede sonar mucho más sencilla de lo que resulta en realidad.
Palabras como «sustentabilidad», «responsabilidad», «cadena de valor» y otros términos relacionados con la forma en que las empresas interactúan con su entorno y gestionan su nivel de impacto con frecuencia carecen de credibilidad, por lo que suelen despertar rechazo entre los consumidores y difícilmente los inspiran a comprometerse de fondo con los valores que promueve la organización.
A pesar de ello, muchas compañías todavía utilizan estos y otros términos en su comunicación y cometen errores que los convierten en expertos en malas campañas de RSE. ¿Quieres saber qué tienen todas ellas en común? Te contamos lo que debes hacer para sumarte a esta lista. ¡Evítalo!
1. No digas a quién ayudarás ni cómo
La falta de transparencia en las campañas de marketing con causa es una excelente estrategia para que los consumidores se pregunten si verdaderamente están apoyando a una organización con su compra, de ser así ¿cuál es su nombre?, ¿de qué forma se verá beneficiada?, ¿qué porcentaje de la compra se está entregando a esta causa?, ¿por qué es importante?.
Mantener esas dudas en la mente del consumidor sin duda garantiza fuertes daños en la credibilidad y la reputación que la empresa mantenga frente al consumidor, que al percibir poca claridad en la comunicación de la marca puede preferir apoyar a la causa a través de otros productos o de donaciones directas.
2. Confunde a tu audiencia
Pensar que los consumidores no necesitan argumentos que les demuestren cuán interesada esta una marca por proteger al medio ambiente o el nivel de compromiso que mantiene con las comunidades en las que opera, es quizá uno de los mejores consejos para enterrar la credibilidad de una marca, así que ¿por qué no intentarlo?
Las personas están cada vez más habituadas a leer afirmaciones como «verde», «ecofriendly» o «100% natural» en las etiquetas de sus productos, así que esto simplemente ya no les emociona tanto como pudo hacerlo antes; lo que si desean saber es cómo pueden obtener información acerca de los componentes y el origen de los productos que adquieren, por lo que evitar transparentar este información es la mejor estrategia para que nadie note que no eres realmente responsable.
3. Aléjate de las cifras
Asigna diferentes causas a tus productos a lo largo del año y destina un porcentaje mínimo de su venta a cualquier organización; procura que el objetivo no tenga relación alguna con tu modelo de negocio (no olvides apoyar en octubre la lucha contra el cáncer de mama). Realmente no importa si esa cantidad llega a la causa o no, las campañas sociales sirven simplemente para lavar culpas, ¿no?
Si realmente deseas hacer la peor campaña de RSE de la historia debes invertir la mayor parte de tu presupuesto en promover productos con causa que ofrecerán donaciones mínimas a las organizaciones; después de todo, lo importante es que los consumidores sientan que están ayudando a construir un mundo mejor.
4. Sé siempre el protagonista
Tu marca, tu producto y tu empresa son los principales protagonistas de todos los mensajes que comuniques al interior y al exterior de tu organización, el resto son simplemente elementos que te ayudan a verte mucho mejor, así que no cedas el papel principal ni a la causa a la que pretendes apoyar ni a ninguno de tus stakeholders. Eso sólo causará que los consumidores desvíen la atención de tus productos.
Para hacer la peor campaña de RSE de la historia tendrás que utilizar un lenguaje técnico que no atraiga la atención de los consumidores y cifras que lo confundan sobre tu compromiso social y ambiental destacando siempre el nombre y las cualidades de tu marca. Así que ni se te ocurra contar historias emotivas ni incluir elementos que conmuevan a tu público más allá de tu organización como lo hizo Gillette este Día del Padre.
5. Evita comunicar al interior
Asegúrate de mantener en secreto todos los esfuerzos de tu organización, tus colaboradores no deben distraerse de sus actividades diarias y los consumidores no tienen por qué esperar que ellos conozcan los valores de la marca y mucho menos su compromiso con la comunidad ni con el medio ambiente.
Así que para lograr crear la peor campaña de RSE de la historia, la marca no puede arriesgarse a que los trabajadores sepan qué causas apoya la organización y mucho menos si alguno de sus productos sirve para recaudar fondos a favor de una causa.
