Es fundamental que los CEO reconozcan y asuman su rol frente a una crisis de comunicación.
Al ver las primeras imágenes y reportes del caos que ocasionó el huracán Odile a su paso por Los Cabos –falta de comunicación, luz, electricidad, alimentos, daños a la infraestructura y servicios de la región– reflexioné que en esos momentos de crisis es cuando el temple y el liderazgo de las autoridades y empresarios debe salir a flote para organizarse y tomar las mejores decisiones.
Crisis es un escenario que pocas veces se toma el tiempo de analizar y preparar un plan preventivo y correctivo a nivel empresarial para sortearla, pero como diría Albert Einstein, “la crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos”. Un caso reciente del impacto que tiene una crisis operativa en la comunicación, imagen y reputación de una corporación fue el derrame de sulfato de cobre acidulado en los ríos Sonora y Bacanuchi por la mina Buenavista del Cobre.
Si bien es cierto que muchos directivos se han enfrentado a este tipo de acontecimientos adversos, todavía es considerable la cantidad de ellos que aún desconocen los daños que éstos pueden ocasionar, tanto dentro como fuera de sus organizaciones, en la imagen y la reputación, y cómo actuar adecuadamente para prevenir o aminorar el impacto.
Tan sólo una encuesta realizada en 2011 por la Public Relation Society of America concluyó que alrededor del 93% de los líderes de negocio consideran que las Relaciones Públicas son tan importantes para sus compañías como otras formas de comunicación como la publicidad y el marketing. Incluso piensan que los CEO deben entender su rol en el manejo de la reputación corporativa (97%), y además tener un conocimiento práctico de las habilidades básicas de Relaciones Públicas (98%).
A pesar de ello, 9 de cada 10 líderes de negocio (94%) reconocen que los altos ejecutivos de sus compañías requieren un entrenamiento adicional en disciplinas clave de comunicación, tales como el manejo de la reputación y la comunicación corporativa, ya que en la práctica se les dificulta dar respuesta pronta y adecuada para proteger la imagen de sus compañías ante sus diversas audiencias.
Es indudable el importante papel que desempeñan los CEO en una Crisis de Comunicación, aun cuando algunos de ellos todavía sigan pensando que esto es responsabilidad única de la Dirección de Comunicación o incluso de su Agencia de Relaciones Públicas.
Siempre hay que tener presente que como capitán de una compañía, todo el tiempo debemos de tomar decisiones difíciles relacionadas con fusiones, adquisiciones, recortes de personal, o bien, con situaciones adversas inesperadas como terremotos, incendios o desastres naturales, y que nuestras decisiones, aun cuando son lo mejor para la salud y la estabilidad de la compañía a largo plazo, tendrán repercusiones y pueden generar descontento tanto dentro como fuera de la organización, e incluso pueden dañar nuestra reputación como hombres de negocio o la de nuestra compañía.
Por esta razón es fundamental que los CEO reconozcan y asuman su rol frente a una Crisis de Comunicación. No importa qué tan bueno sea su Departamento de Comunicación o su Agencia de Relaciones Públicas; la función y posición del CEO, el líder y principal vocero de la compañía, nunca podrá sustituirse, y sin él, este tipo de crisis están destinadas a impactar severamente en la reputación.
Pero, ¿sabemos cuál es nuestro rol en medio de una Crisis de Comunicación? Aquí están algunos consejos útiles para saber qué hacer y cómo conducir a nuestra organización al umbral de la conciliación.
1. Conserve la calma: Por naturaleza, una situación de crisis es repentina y crea pánico, y como CEO estará en el ojo del huracán, incomodado con preguntas, dudas y reclamaciones, mientras batalla por guiar a su equipo de colaboradores y a su compañía fuera del atolladero. Será difícil hacer todo esto al mismo tiempo y bien; por eso es importante que mantenga la calma, pero sobre todo hacer que su equipo conserve en sus acciones serenidad. Tome decisiones firmes e inmediatas con las que demuestre que todo está bajo control.
2. No evada a la prensa ni las preguntas que vengan de cualquier otra audiencia: Los medios de comunicación estarán sobre usted, realizando un sin fin de preguntas; los clientes y proveedores abarrotarán las líneas de teléfono tratando de resolver sus dudas, y sus empleados querrán saber qué pasa exactamente y qué sucederá con ellos.
No corra a su oficina y cierre la puerta; por el contrario, enfrente la crisis poniendo en práctica los tips aprendidos durante su entrenamiento como vocero y hable con la verdad, comparta los hechos reales con sus audiencias objetivo, evite enredarse en historias falsas e informe de la crisis, a través de sus medios propios (página web, micrositio), de qué manera se solucionará el problema, así como los avances para resolver la contingencia.
3. No oculte los hechos pero tampoco divulgue información interna o confidencial: Esto es algo difícil de hacer, pero no imposible. Es verdad que no debe ocultar los hechos porque eventualmente podrían salir a la luz y derivar en verdaderos desastres; sin embargo, hay información que por políticas corporativas no puede compartirse fuera de la organización, así que antes de hacer cualquier declaración a sus stakeholders consulte a sus áreas de Comunicación y Legal. De esta forma estará asegurándose que la información sensible sólo está siendo compartida con el equipo de crisis.
4. Repare el daño y comparta que se tomarán las medidas adecuadas para minimizar la contingencia: Si la crisis se generó a partir de un producto o servicio, o si se ocasionó como parte de un proceso o decisión interna, necesitará llevar a cabo un plan correctivo para remediar el impacto, compensar los daños de la contingencia e informar los pasos a seguir para la inspirar la confianza de sus stakeholders.
5. Comparta su experiencia y consulte con otros CEO: Usted no es el único director general que podría o ha enfrentado una Crisis de Comunicación; existen otros líderes de organizaciones que se encuentran o se han enfrentado a la misma situación, así que una buena idea es compartir experiencias y saber cómo otros colegas han manejado este tipo de situaciones. Si pertenece a algún club, cámara o asociación, seguro que podrá conseguir algunos consejos prácticos que le serán de mucho valor y utilidad.
Como podrá ver, ser líder de una organización y asumir su rol durante una Crisis de Comunicación demanda gran responsabilidad y “es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia”,como diría Albert Einstein. Asuma el reto ante la contingencia, y al estar preparado con estos consejos anticrisis experimentará que después de la tormenta siempre llega la calma.
Fuente: Forbes México
