La responsabilidad social corporativa es un tema que ha cobrado popularidad y relevancia en los últimos años. Los consumidores desean comprarla, las empresas quieren comunicarla y todos buscan la forma de entenderla porque su fama no ha conseguido despejar las dudas y la confusión en torno a ella.
Es esta misma confusión lo que ha hecho que a menudo, cuando una empresa emprende un esfuerzo responsable con una visión de negocios, se le acuse injustificadamente de pretender engañar a los consumidores, manifestar una doble moral y hasta tratar de reducir sus contribuciones fiscales. La mayoría de estas acusaciones parten del mismo sitio: el desconocimiento. Así que antes de hablar sobre los proyectos de algunas marcas que han entendido los fundamentos de la RSE, despejemos dudas.
A diferencia de la filantropía que se define como un impulso generoso derivado del deseo de ayudar a otros, la RSE constituye un modelo de negocio enfocado en conocer los impactos que la empresa ejerce a nivel ambiental y social. Su objetivo es potenciar los positivos y reducir los negativos, no de forma desinteresada, sino para generar un crecimiento integral de los intereses de la compañía, el beneficio a la sociedad y el respeto al ecosistema. Es una fórmula de «todos ganan».
Es un cambio de paradigma que con frecuencia es difícil de asumir dentro de las organizaciones, ya que requiere quitar la exclusividad del factor económico como centro del modelo de negocio. Significa volverse ciudadanos corporativos conscientes, significa dar a las actividades comerciales un sentido de desarrollo.
Así pues, tal como diría Josep M. Lozano, «se puede ser 100% socialmente responsable y no dar ni un euro a ninguna causa social. Porque la RSE no pregunta cómo gastas el dinero que ganas, sino cómo ganas dinero». Estas compañías han entendido muy bien este concepto, se han propuesto integrar la responsabilidad social a su modelo de negocio y lo han conseguido de forma exitosa. Veamos qué han hecho.
Ericsson
Aunque muchos podrían pensar que las actividades comerciales de este ícono de las telecomunicaciones se limitan a los países desarrollados, lo cierto es que la marca ha trascendido fronteras inimaginables que lo han llevado a impulsar el desarrollo tecnológico en África Subsahariana.
Desde hace más de cinco años, Ericsson ha colaborado con diferentes firmas en países africanos para facilitar el acceso de la población a las nuevas tecnologías. Para su informe de actividades en 2014, la empresa reportaba ya una penetración importante en países como Kenia, Nigeria y Sudáfrica, tres de las principales economías en crecimiento de la región. Además, la marca reportó cerca de 635 millones de suscripciones a servicios de telefonía móvil y se espera que esta cifra crezca a 1.030 millones para 2022, de las cuales 800 millones serán smartphones.
¿Recuerdas lo que decía Prahalad y la base de la pirámide? Ericsson lo entendió muy bien.
Si deseas conocer más acerca de este programa, puedes consultar su informe más reciente en este enlace.
Novartis
Las actividades de Novartis en el continente africano comenzaron con su compromiso de facilitar el tratamiento contra la malaria a las personas afectadas dentro de comunidades en vías de desarrollo. Hoy, se trata de la tercera mayor compañía de salud multinacional en este continente y busca convertirse en la empresa líder del sector sanitario para el año 2020.
Como parte de este compromiso, Novartis ha emprendido numerosos esfuerzos por impulsar el desarrollo de países africanos a través de programas como la Alianza Novartis Salud África con el fin de fortalecer la construcción de sistemas de salud en este continente; además, iniciativas como Novartis Next-Generation y Visiting Scholar contribuyen a la formación de personal médico y científico.
A través de estos y otros esfuerzos, la marca no solo ha contribuido con el desarrollo de un sistema de salud fuerte en las comunidades, también ha garantizado el fortalecimiento de su propia cadena de valor dentro de las mismas y la existencia de un ambiente favorable para su propio crecimiento en la región.
Si quieres conocer más información, puedes consultar el informe en este enlace.
OHL México
Llevar, gracias a las operaciones de una compañía, tecnología, innovación y salud a las comunidades que carecen de ello, ejemplifica de manera excelente cómo una empresa puede impulsar el desarrollo social y al mismo tiempo favorecer su modelo de negocio; pero ¿sería posible, además, integrar el cuidado del medio ambiente en esta misma ecuación? La respuesta parece haberla hallado OHL México, cuyas actividades han contribuido a mejorar la movilidad en diferentes regiones del país.
OHL México lidera su sector en el área metropolitana de la Ciudad de México, tanto por el número de concesiones asignadas como por kilómetros de autopistas administrados. Actualmente construye, administra, opera y mantiene 7 autopistas de peaje y 1 aeropuerto. Si la CDMX puede ser considerada hoy una ciudad de vanguardia, los esfuerzos de esta compañía deben incluirse en los porqués, ya que ha sido pivote del crecimiento y modernización de las infraestructuras de transporte en México.
Aunque las políticas de transporte sustentable en la Ciudad de México se centran desde hace varios años en priorizar métodos alternativos como la bicicleta y los autos híbridos y eléctricos, lo cierto es que para que estos alcancen un nivel de penetración considerable todavía falta un largo camino. Mejorar entonces la infraestructura para la movilidad es un paso vital para avanzar en este sentido; por ello la empresa se ha enfocado en el desarrollo de proyectos que permitan mejorar en tiempo y forma, los desplazamientos en la zona urbana más grande del planeta.
Trayectos que antes tomaban horas, hoy pueden recorrerse solo en minutos. Un ejemplo es el Circuito Exterior Mexiquense, que ha logrado reducir el tiempo de traslado de dos horas a 40 minutos minimizando así los kilómetros recorridos. Esto es muy importante si consideramos que de acuerdo a datos de WWF, los motores de gasolina emiten aproximadamente 2.3 kg de CO2 por cada litro de gasolina quemado.
También destaca en este sentido la Autopista Urbana Norte, que ayuda a la reducción de emisiones contaminantes de aproximadamente 12,974 toneladas de CO2, sin mencionar la integración de varios kilómetros de ciclovía como parte de su construcción. OHL México impulsa así el desarrollo social y el mejoramiento del medio ambiente.
Coca-Cola
De vuelta en el continente africano podemos revisar el caso de Coca-Cola, una marca que además de ganarse el corazón de millones de consumidores en todo el mundo gracias a su inspiradora comunicación, también hace gala de su imparable compromiso social y de un conocimiento profundo de la forma en que este puede mantener un enfoque de negocio.
Cuando decimos que ha ganado el corazón de las personas en todo el mundo, nos referimos literalmente a todo el mundo, ya que se trata de una compañía que llega incluso a los rincones más insospechados del globo gracias a una estrategia de distribución que es tan envidiable como responsable.
Cuando la marca no pudo ingresar una flotilla de distribución en África del este, solucionó el problema generando microcentros de distribución atendidos por emprendedores africanos que quisieran recibir capacitación y apoyo de la marca. Hoy, un total de 3.000 pequeños centros de distribución son el pilar de esta estrategia inigualable+. Cada uno de ellos es atendido por personal local capacitado por la marca, quienes se encargan de contratar a pobladores locales para llevar el producto a los minoristas. Bicicletas, carretillas, animales y básicamente cualquier medio de transporte ayuda al personal a llevar el producto a destinos a los que no llega ningún otro canal de distribución.
Este sistema no solo ha ofrecido a la marca la oportunidad de llegar hasta el último rincón del planeta, también se ha convertido en una importante fuente de empleo para la población vulnerable, entre quienes se incluye un número importante de mujeres.
Internet.org es la iniciativa con la que Facebook busca contribuir a cerrar la brecha digital facilitando el acceso a las comunidades vulnerables; un objetivo muy alineado con el propósito de la marca que es el de conectar al mundo entero.
La plataforma se dio a conocer en 2013 y desde entonces muchos medios de comunicación la han catalogado como un falso esfuerzo filantrópico. «Un lobo con piel de oveja», dijo The Verge entonces; aunque lo cierto es que Internet.org pretende cuando más ser una especie de lobo vegetariano.
A través de múltiples alianzas comerciales, Internet.org permitirá a Facebook apoderarse de un mercado enorme que hasta ahora no cuenta con acceso a internet, al tiempo que lleva los beneficios de esta tecnología a comunidades alejadas de ella e impulsa el desarrollo social.
¿Acaso no son estos ejemplos una muestra clara de lo que significa entender claramente el sentido estratégico de la responsabilidad social?
