¿Qué pasó con La Costeña? Para aquellos despistados, se los cuento rápido:
Lo único que sabemos es que hay una fotografía de dos empleados de La Costeña, uno de ellos con los pantalones abajo frente a una banda de distribución de alimentos. Eso sí, ambos hombres portan cofia y cubrebocas (porque de seguro así lo establece el manual corporativo de higiene alimenticia).
Luego: internet –esa gran conciencia colectiva– completó la historia de lo que no se ve: estaban orinando. Claro, como lo que sobra en internet es lógica, era obvio que si está con los pantalones abajo es porque está orinando. ¡Eureka! La historia así se viralizó y no hubo marcha atrás: “Empleados de La Costeña orinan sobre chiles”, fue el título que más de un medio digital utilizó para la nota.
¿Por qué La Costeña hizo un pésimo manejo de crisis? A continuación haré un breve análisis de la conferencia de prensa que ofreció el CEO de la firma, Rafael Celorio:
Si no sabe leer, no se exponga
Lo primero que me llamó la atención de la conferencia de prensa, que seguí a través de Periscope, fue que Rafael Celorio tuviera dificultades para leer el boletín de prensa. Titubeó, tartamudeó, leía una y otra vez las palabras, tal vez siendo consciente de que estaba cometiendo errores en su lectura. Y a todo esto me pregunté: ¿Y el equipo de comunicación tanto del ejecutivo como de la empresa? ¿Por qué no salió ante los medios, suponiendo que hubiera alguien con mejor dicción y expresión ante el micrófono? A todas luces se nota que a Celorio le dieron el discurso cinco minutos antes y salió al ruedo. Una lectura plana y cero convincente.
A oscuras es peor
El salón donde se ofreció el encuentro con medios distaba mucho de ser el mejor lugar. Por las imágenes que pude apreciar, se realizó en un salón con muy poca iluminación, con muchas sombras. Querían “dar la cara”, como aseguró Celorio, en medio de las penumbras. De igual forma, la peor parte fue que el estrado donde se colocó el alto ejecutivo estaba opacado por una gran sombra. Y repito: ¿dónde estaba el equipo de comunicación corporativa?
De vulgaridades e historia corporativa
OK, no todo fue (tan) malo. Retrotraer algo de la historia corporativa, mencionar los valores y objetivos de la empresa es romántico y ayuda a ubicar a los consumidores en los ejes que mueven a la empresa. Pero considero, desde mi experiencia, que no abona a la crisis recurrir a descalificaciones, por muy sutiles que éstas sean.
Hablar de “acto grotesco, vulgar y de mal gusto” no ayuda en la comunicación. Al consumidor no le interesa si La Costeña considera un acto heroico o vulgar, grotesco o psicomágico orinar o exponer los glúteos sobre los chiles; lo que quiere saber es si ese acto afectará su salud y la calidad de los alimentos. Lo demás es lo de menos.
Revirtiendo la percepción a tuitazos
Luego, a través de su cuenta de Twitter (@LaCostenaMx), la empresa difundió un comunicado (casi el mismo que Celorio leyó en conferencia de prensa, por cierto) negando que sus colaboradores hubieran vertido ácido úrico sobre el típico alimento mexicano. Para entonces, el community manager de la marca se enzarzó con tuiteros para convencerlos de que no hubo acción y efecto de micción.
Desde el 23 hasta el 27 de julio, la cuenta de Twitter ha respondido 82 menciones. El time line “costeño” pasa del “Falso. Los ex empleados no orinaron los chiles” al “Muchas gracias por tus comentarios y confianza en La Costeña”. Para entonces, La Costeña ya se había convertido en trending topic en la red de microblogging. ¿Por cuántos días más La Costeña se enfrentará a la medusa de las mil cabezas tuiteras? Mejor que inviertan ese tiempo y recursos en hacer una estrategia de comunicación.
Sin estrategia de comunicación
En una breve entrevista publicada en el canal de YouTube de Informa BTL, los encargados de marketing (no de comunicación) aseguran –con la confianza de que el mundo es pequeño– que no hay necesidad de cambiar el plan de marketing. ¡Ah, OC! Y reitero: ¿dónde está el equipo de comunicación? Poner la comunicación en manos de los especialistas de marketing es tan unilateral, fallido y obtuso como decir que se quiere aumentar las ventas sólo con el área de distribución. Son áreas que se ayudan y apoyan, pero cada una trabaja en aspectos muy específicos. Cuando formé parte del equipo de comunicación interna del corporativo de Walmart México, los de comunicación y mercadotecnia estábamos relativamente cerca, nos dividían unos tres pasillos y una pared; existía acercamiento estratégico, pero no nos pisábamos responsabilidades.
Mi conclusión: Si La Costeña quiso mostrarse como una empresa segura de sí misma, con el aplomo para hacer frente a una crisis de reputación, fue por el camino equivocado. La forma y el fondo con que salió al paso de la crisis la llevó a cometer errores de comunicación que son impensables en una empresa del tamaño de La Costeña. De nueva cuenta queda evidenciado que las empresas y los ejecutivos mexicanos carecen de un plan de manejo de crisis y, peor todavía, siguen con la idea de que el equipo de marketing es el idóneo para manejar la comunicación corporativa.
Fuente: Forbes
