El marketing de sustentabilidad y RSE es complicado, ya que para ser efectivo debe hacer un equilibrio entre el trabajo del equipo de RSE, el cual está basado en datos científicos rigurosos, con lo «sexy» y llamativo del marketing convencional. Aquí 5 estrategias efectivas para lograr este balance que se han usado en los últimos años, identificadas por el portal Sustaniable Brands.
1. Alianzas valiosas:
Desde hace mucho tiempo, las marcas se han aliado con celebridades y otras personas influyentes (desde atletas hasta políticos y OSC), pero esta estrategia pocas veces funciona cuando se trata de marketing de RSE.
Una organización que sí lo ha logrado es Stand for Trees, que está lanzando una campaña pionera que le permitirá a todos, no solo a las empresas, comprar compensaciones de carbono. Su principal herramienta de marketing ha tenido un éxito sin precedentes y consiste en un video hecho por Prince Ea, una celebridad en las redes sociales. El material se llama «Queridas futuras generaciones: perdón» y rompió el récord de la campaña ambiental más viral, al conseguir más de 20 millones de vistas en sus primeras 24 horas y la compensación de más de 16 mil toneladas de dióxido de carbono en dos días.
2. Presentar innovación de forma diferente:
El número de marcas que impulsan el emprendedurismo social y ambiental a través de campañas de crowdsourcing, concursos y otros métodos similares ha crecido pero sigue siendo muy pequeño. La meta de esas iniciativas debe ser incluir a las ideas ganadoras en el portafolio de la compañía. Esto incentiva y recompensa a una gran cantidad de innovadores al tiempo que se obtiene una innovación transformadora más rápido de lo que lo lograrían los procesos corporativos.
Un ejemplo prominente es el de Unilever y su plataforma Foundry IDEAS, la cual actúa como un espacio digital para que consumidores y emprendedores trabajen juntos para afrontar problemas globales de sustentabilidad. Otro buen ejemplo es la alianza de H&M con la organización DoSomething.org para lanzar la competencia Close the Loop College Cup, que incentiva a estudiantes universitarios a idear formas de reciclar prendas a tasas más altas.
3. Impulsar el consumo moderado sin dañar sus ganancias:
La campaña más conocida que sigue este principio es «Don’t Buy This Jacket», de Patagonia, pero no es la única que ha logrado este equilibrio. Heineken, por medio de su iniciativa «Enjoy Heineken Responsibly», que incluye tanto experimentos sociales como spots que muestran el valor aspiracional del consumo moderado de alcohol. Este programa está activado en más de 40 mercados y se le dedica el 10% de su presupuesto para medios.
4. Incorporar datos nuevos:
Es fascinante, pero no agradable, observar cómo las empresas tardan mucho tiempo en adaptar a su comunicación los datos más nuevos. Por ejemplo, desde 2011 Puma publicó su primer balance de cuentas y resultados ambientales (EP&L, por sus siglas en inglés), el cual ha probado ser muy valioso para muchos propósitos, incluyendo al marketing y las relaciones públicas.
Kering, la compañía matriz de Puma, liberó su metodología al dominio público para que se adapten a nivel más amplio, pero hasta ahora son solo unas pocas empresas las que han añadido al EP&L a su arsenal de herramientas de sustentabilidad
5. Construir una cultura que sea tanto exitosa como sustentable:
Construir una cultura corporativa óptima es un proceso que puede ser largo y desafiante, por lo que no es raro que solamente unas pocas organizaciones hayan logrado integrar los valores de sustentabilidad en toda la estructura. Lo que sí es sorprendente es que muchas marcas ni siquiera están tratando. Estas tienen mucho que aprender de líderes como Unilever o Marks & Spencer.
