5 excusas para no comunicar la sustentabilidad

Por: María José Evia H. Google

Algunas empresas tienen acciones o productos sustentables, pero su comunicación de las mismas deja mucho qué desear. Al preguntarles por qué no dedican recursos a darlas a conocer, las marcas y sus equipos de RSE, sustentabilidad y de marketing tienen muchas excusas. Aquí presentamos cinco de los pretextos más usados y los refutamos con ejemplos. Cuando termines de leer, comprenderás a qué se refería tu abuelita con la frase «no hay pero que valga».

1. No es lo que los clientes piden:

A las empresas les encanta mencionar que hay muchas encuestas que demuestran que solamente el 10 o 15% de los consumidores buscan activamente productos sustentables. Esto puede ser cierto, pero los consumidores tampoco se manifiestan a las puertas de la compañía pidiendo nuevos tipos de computadoras o refrescos, sino que los equipos de mercadotecnia de las empresas crean campañas para convencerlos de que quieren los nuevos modelos.
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Ejemplo: los tenis hechos con PET de la marca New Balance son un modelo atractivo y funcional para cualquier persona, no sólo para el nicho de lo «verde».

2. Cuando lo hacemos, a los clientes no les importa:

Las marcas también argumentan que muy pocos de los productos «verdes» que hay en el mercado se convierten en éxitos masivos: los consumidores no los quieren. Sin embargo, habría que decirles que muchas veces esos productos son más caros que sus contrapartes no-verdes, no tienen una buena campaña de marketing o simplemente su calidad es menor. En ese contexto tienen razón, no se venderán. El marketing sustentable no es una estrategia de incremento de precios sino de ahorros y eficiencia.

Ejemplo: Empresas como Coca-Cola han entendido que hay formas de incorporar lo sustentable a la mezcla, sin subir precios o cambiar los atributos importantes para sus clientes. Su Plant Bottle es un elemento «cool» del empaque, que además es reciclable, pero el sabor de la bebida continúa siendo el mismo.

3. La sustentabilidad es aburrida, demasiado complicada y demasiado cara:

Claro, puede ser todas esas cosas si no sabes crear contenido atractivo, pero hay muchas marcas que han logrado no sólo comunicar sus acciones de una forma «cool» e interesante, sino que están ganando dinero haciéndolo.

Ejemplo: Unilever recientemente anunció que Sustainable Living Plan le ahorró 300 millones de euros. Además, tanto empresas como ONGs han logrado crear campañas efectivas y virales con mensaje ambiental o social. Para muestra solo basta la campaña Beauty Sketches de Dove, que ya se convirtió en el mensaje empresarial más visto en la historia de You Tube.

4. Es riesgoso:

Hacer algo nuevo siempre será riesgoso, pero las empresas no suelen perder dinero por comunicar sus estrategias responsables, mientras que la omisión sí significa la pérdida de ganancias potenciales. Lo importante es estar preparados para objeciones y tener la capacidad de responder a ellas de forma rápida.

Ejemplo: McDonald’s, tanto a nivel mundial como en México, ha apostado por realizar campañas como «Más allá de la cocina» que da a conocer su cadena de valor y los procesos de ésta. Una jugada riesgosa, pero bien pensada, que mejorará su reputación.

5. La sustentabilidad no es un atributo fundamental de la marca:

Es prioritario comunicar a qué sabe o qué hace un producto, pero las empresas que no empiecen a ver lo sustentable como una parte clave, estarán perdidas. La tendencia entre los consumidores es cada vez más centrada en los valores de las marcas, en el impacto que tienen en la comunidad y sus prácticas éticas. Esto sin mencionar las cada vez más fuertes regulaciones gubernamentales y exigencias de inversionistas.

Para dar a conocer estos atributos, ni siquiera es necesario usar las palabras «verde» o «sustentable», sino encontrar formas de contar una historia centrada en cómo la marca es buena tanto para la gente como para la comunidad y el ambiente.
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Ejemplo: El Movimiento de la Transparencia de Vitro tiene como objetivo dar a conocer las ventajas del vidrio y uno de sus argumentos es el ambiental. En sus redes sociales la campaña promueve ideas de reciclaje, decoración y otras que son útiles para los usuarios y se refieren a todo un estilo de vida.

Con información de:
The Guardian